CI بینش مشتری و CX تجربه مشتری چیست؟

بینش مشتری (Customer Insight) و تجربه مشتری (Customer Experience) دو مفهوم اساسی در بخش ارتباط با مشتریان هستند که هر کدام، پایه و اساس مهم‌ترین استراتژی‌های تیم‌های بازاریابی، محصول، فروش و ارتباط با مشتری به حساب می‌آیند.

در دنیای مدرن امروز، تجارت‌ها هم شکل مدرنی به خود گرفته و یکی از اصلی‌ترین تغییراتی که در تجارت نوین به وجود آمده است، تمرکز روی بینش و تجربه مشتری است. در مدیریت طبقه بندی محصول، باید همیشه یک نگاه به بینش و آگاهی مشتری داشته باشید؛ مفهوم CI بیانگر توجه به نیازها، تفکر و احساسات مشتری و بهینه سازی محصول (کالا یا خدمات) بر اساس این مؤلفه‌هاست که در نهایت باعث بهبود CX یا همان تجربه مشتری می‌شود. برای این کار لازم است بصیرت و تمایلات قلبی مشتری را عمیقاً درک کرده و از آن برای طراحی استراتژی‌های توسعه برند، ارتباط با مشتری، فروش، محصول و بازاریابی استفاده کنید.

در این مقاله از وبلاگ راندمانو، قصد داریم در مورد CI/CX یا همان بینش مشتری و تجربه مشتری صحبت کرده و ارتباط این دو را با هم بررسی کنیم.

برای آن که بتوانید درک خوبی از بینش و تجربه مشتری داشته باشید، هر یک از این مفاهیم را جداگانه توضیح داده و بعد از آن، ارتباط آن‌ها با هم را شرح می‌دهیم.

بینش مشتری (Customer Insight – CI) چیست؟

بینش مشتری به معنی درک نیازها، تفکرات و احساسات مشتری است. در حقیقت، CI مفهومی است که برای درک عمیق این مؤلفه‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این مفهوم، شما باید با استفاده از ابزارهای مختلف به درک عمیقی از بصیرت درونی مشتری خود برسید و بفهمید که مدل فکری مشتریانتان در مورد محصولات شما چیست. آنالیز رفتارهای انسانی، به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد تا خواسته‌های واقعی مشتری و دلیل این خواسته‌ها را درک کنند.

به عبارتی دیگر، بینش مشتری شامل شناخت غیرشهودی مشتری است. اگر اطلاعاتی که از این شناخت به دست آورده‌اید را به کار بگیرید، می‌توانید موفقیت زیادی در ارتباط مشتری با برند به دست بیاورید یا حتی ممکن است بتوانید از آن برای تغییر رفتار مشتری استفاده کنید.

در CI شما باید بفهمید:

• نقاط درد و آستانه کنش مشتری کجاست؟
• چه چیزی شب‌ها او را بیدار نگه می‌دارد؟
• منشأ این خواسته‌ها کجاست؟
• چه مؤلفه‌هایی روی این خواسته‌ها (یا تغییر این خواسته‌ها به چیزی جدید) نقش دارند؟
• چه تجارب، ارزش‌ها و ضد ارزش‌ها، اصول اخلاقی، طرز تفکر و نوع احساساتی پشت این خواسته‌ها هستند؟
• چرا مشتری به چنین محصولی نیاز پیدا کرده است؟
• این محصول کدام ترس‌های مشتری را از بین می‌برد؟
• این محصول مشتری را به کدام لذت‌ها می‌رساند؟

با به دست آوردن بینش مشتری برای بخش‌های مختلف جامعه هدف خود، می‌توانید استراتژی‌های خرد و کلان برای ارتباط برند با مشتری را در بهینه‌ترین حالت ممکن طراحی کنید.

مسلماً مخاطبان در دسته‌بندی‌های مختلفی در جامعه هدف بیزنس شما جای می‌گیرند. اطلاعات بینش مشتری هر کدام از دسته‌بندی‌های مخاطب هدف خود را به دست بیاورید و از آن، برای ارتباط بهتر با همان دسته استفاده کنید. در کل، تمام این اطلاعات مثل تکه‌های یک پازل کنار هم نشسته و یک تصویر کلی از بینش مشتری کلی جامعه هدف به شما می‌دهد.

در CI، یک نقطه تلاقی بین علایق و رفتار مشتری با خصوصیات محصول یا برند پیدا می‌کنیم و سعی در تقویت آن نقطه داریم. هر چه اشتراکات برند یا محصول با بینش مشتری بیشتر و عمیق‌تر باشد، موفقیت بیشتری را می‌توان به دست آورد. اگر نقطه اشتراکی وجود ندارد، باید در استراتژی‌های توسعه محصول آن را در نظر بگیریم و آن را ایجاد و تقویت کنیم. به بیانی دیگر، باید محصولی تولید کنیم که مطابق با بصیرت مشتری باشد؛ فقط در این صورت است که مشتری می‌تواند با محصول ارتباط گرفته و از آن استفاده کند.

از بینش مشتری می‌توان برای برندینگ، توسعه محصول، افزودن ویژگی‌های جدید، تولید محصولات جدید و ایجاد ارزش‌های پیشنهادی استفاده کرد.

جمع آوری داده‌های بینش مشتری (CI)

اولین قدم برای استفاده از بینش مشتری، جمع آوری داده‌های آن است. بینش مشتری را می‌توانید از منابع مختلفی به دست آورید؛ مثلاً از منابع زیر:

• تحقیقات بازار (Market Research)
• داده‌های خدمات مشتری (Customer Service Data)
• گروه‌های تمرکز (Focus Groups)
• تاریخچه خرید (Purchase History)
• نظرات بررسی محصول (Product Reviews)

بعد از جمع آوری داده‌ها، باید این داده‌ها تحلیل و به اطلاعاتی تبدیل شود که بتوان از آن در طراحی استراتژی‌های مختلف کسب‌وکار استفاده کرد.

تفاسیر داده‌ها باید نشان دهد چرا مشتریان اقدامات خاصی را انجام می‌دهند، انگیزه‌ها و خواسته‌ها اساسی آن‌ها چیست و بر اساس مؤلفه‌های تأثیرگذار بر این انگیزه‌ها، چه پیش بینی از رفتار مصرف کننده در آینده می‌شود.

تکنیک‌هایی که می‌توانند به استراتژی‌های CI کمک کنند شامل تقسیم بندی مشتری هدف، نقشه برداری از سفر مشتری و نظرسنجی می‌شوند. حتی می‌توان از انسان شناس‌ها یا روان‌شناس‌ها برای کمک به تجزیه و تحلیل اطلاعات مصرف کننده استفاده کرد.

کاربرد بینش مشتری (CI)

بینش مصرف کننده یا همان بصیرت مشتری را می‌توان در بخش‌ها و برنامه‌های مختلفی استفاده کرد؛ از جمله:

• از این داده‌ها می‌توان برای ارائه بهترین خدمات مشتری یا خدمات پشتیبانی استفاده کرد.
• می‌توان انواع محصولات یا ویژگی‌های محصول را برای ارائه در آینده در نظر گرفت.
• سفارشی سازی تبلیغات و برنامه‌های مختلف بازاریابی برای بخش‌های مختلف مشتریان هدف.
• تطابق تصویر و هویت برند با علایق و ترجیحات مشتری.

تجربه مشتری (Customer Experience – CX) چیست؟

آخرین باری که تجربه خوبی از استفاده از یک محصول یا خدمت داشتید را به یاد بیاورید. چقدر احساس خوبی نسبت به برند مربوطه به شما دست داد؟ چقدر حستان خوب بود؟

حس عالی شما نتیجه یک تجربه مشتری خیلی خوب بوده است.

تجربه مشتری خوب برای کسب‌وکارها اهمیت ویژه‌ای دارد؛ به هر حال، مشتری که تجربه خوبی از ارتباط با یک برند و استفاده از محصولات آن داشته است، به صورت مستمر از برند خرید می‌کند، به آن وفادار مانده و آن را به دوستان خود توصیه می‌کند. این یعنی برند توانسته ارزش عمر مشتری بالایی را خلق کند.

پس به عنوان یک کسب‌وکار، باید نهایت تلاش خود را کنید تا رضایت مشتری را به دست آورده و تجربه خوبی را به او منتقل کنید.

حالا این تجربه مشتری دقیقاً چی هست؟

تجربه مشتری طرز فکر کلی مشتریان شما راجع به کسب‌وکارتان است که از تمامی ارتباطاتی که مشتری با برند شما داشته است به دست می‌آید. دقت کنید! تمامی ارتباطات …

این ارتباطات از لحظه‌ای که مشتری‌تان در گوگل اسم وب سایتتان را می‌بیند و وارد آن می‌شود، رابط کاربری که در وب سایت می‌بیند، تجربه‌ای که از صحبت یا چت با تیم پشتیبانی شما داشته است، رضایت یا عدم رضایتی که از UX سایت در کار کردن با آن و سفارش محصول (یا به طور کلی تجربه‌ای که از سفارش و دریافت محصول) داشته است، تجربه‌ای که از خواندن یکی از مقالات بلاگ سایتتان داشته است و خیلی موارد دیگر، شکل می‌گیرد.

هر قسمتی از تجربه مشتری را که بهتر کنید، بر دیدگاه او تأثیرگذار بوده و شما را یک قدم به وفاداری مشتری نزدیک‌تر می‌کند.

طبیعتاً هرچقدر تجربه مشتری (CX) بهتری داشته باشید، تعداد، رضایت، بازخوردهای مثبت و وفاداری مشتریانتان بیشتر شده و بازخوردهای منفی و شکایات کمتر می‌شود. از این نظر، خلق یک تجربه مثبت برای مشتری، اهمیت ویژه‌ای دارد.

نقشه سفر مشتری برای بهبود تجربه مشتری

یکی از راه‌هایی که از طریق آن می‌توانید تجربه مشتری را به صورت دقیق و عینی بررسی کنید، نقشه سفر مشتری است. برای طراحی نقشه سفر مشتری نیاز به برنامه ریزی و اطلاعات دقیق از مشتریان خود دارید.

نقشه سفر مشتری، به صورت بصری تک تک مراحل تجربه مشتری را نشان می‌دهد. این نقشه از اولین برخورد و ارتباط مشتری با برند شما شروع شده و تا نقطه خرید و بعد از آن، وفاداری مشتری ادامه پیدا می‌کند.

مراحل نقشه سفر مشتری شامل موارد زیر است:

• آگاهی از برند (Awareness)
• بررسی و ملاحظات (Consideration)
• جذب (Acquisition)
• خرید / اقدام (Action)
• خدمات پس از فروش (Service)
• وفاداری (Loyalty)

در نقشه سفر مشتری، تجربه او از ارتباط با برند شما واضح و روشن است و می‌توانید نقاط ضعف خود را در این نقشه ببینید. برای آن که بتوانید نقشه سفر مشتری دقیقی را طراحی کنید، لازم است اطلاعات عمیق و کاملی از مخاطب و مشتری خود داشته باشید. به بیانی دیگر، باید مراحل شناخت مشتری را کامل گذرانده و درک خوبی از او داشته باشید.

به نظرتان بهترین راه برای شناخت عمیق مشتری چیست؟

ارتباط CI و CX و کاربرد آن‌ها در کسب‌وکار

CI و CX به شکلی تنگاتنگ با هم در ارتباط‌اند. برای آن که بتوانید CX خوبی را طراحی کنید به داده‌های CI نیاز دارید و برای به دست آوردن داده‌های CI، باید از CX فعلی خود آگاهی کامل داشته باشید.

در بخش تجربه مشتری، گفتیم برای وفادارسازی مشتری به برند خود، باید بتوانید تجربه او را از ارتباط با برندتان ارتقا دهید. برای این کار، باید درک کامل از نقشه سفر مشتری داشته باشید و برای به دست آوردن نقشه سفر مشتری بی نقص و دقیق، باید عمیقاً مشتری و کسب‌وکار خود را بشناسید.

خب، اطلاعات دقیق و عمیق مشتری را با چه تکنیک‌هایی می‌توان به دست آورد؟

درست است! با استفاده از بینش مشتری …

بینش مشتری به شما کمک می‌کند متوجه شوید چرا مشتری به یک برند یا محصول خاص توجه می‌کند. همچنین با استفاده از این تکنیک‌ها می‌توانید تفکر، انگیزه، حالت، عادت، اشتیاق و احساس پشت ترجیحات و خواسته‌های مشتری را درک کنید. بعد از آن باید از این اطلاعات برای بهینه کردن برند و محصولات خود استفاده کنید. یکی از بخش‌هایی که با استفاده از داده‌های CI می‌توان آن را بهبود داد، CX یا همان تجربه مشتری است.

در CX یکی از مهم‌ترین مواردی که باید روی آن تمرکز کنید، از بین بردن موانع مشتری برای پیش رفتن در طول مسیر نقشه سفر است. به عبارتی دیگر، باید تا جای ممکن، سفر مشتری را تسهیل کنید تا او بتواند سریع‌تر به نقاطی که ارتباط عمیق‌تری با برند می‌گیرد، برسد. همچنین در طول سفر مشتری باید با آن چه که به دردش می‌خورد و با آن ارتباط می‌گیرد روبرو شود.

چطور می‌توانید مشتری را راضی نگه داشته و مسیر سفر او را آسان کنید وقتی اطلاعات عمیقی از طرز تفکر، احساسات، ترجیحات و بصیرت درونی او ندارید؟

پاسخ روشن است! نمی‌توانید …

تجربه مشتری خوب مساوی است با ارتباط عالی و مؤثر برند با مشتری. پس برای آن که بتوانید ارتباطی مؤثر با مشتری خود داشته باشید، باید او را بشناسید؛ داده‌های CI در این زمینه به شما کمک خواهد کرد.

ارتباط دو طرفه CI و CX

نکته دیگری که در مورد ارتباط این دو مفهوم با هم وجود دارد، رابطه دو طرفه آن‌ها با هم است. معمولاً برای بهبود تجربه مشتری، نیاز دارید با مشتری خود ارتباط بگیرید.

بگذارید با یک مثال به شما توضیح دهیم؛ فرد A و B با هم دوست هستند. فرد A برای آن که بتواند دوست بهتری برای فرد B بوده و ارتباط عمیق‌تری با هم داشته باشند، لازم است B را به خوبی بشناسد. اگر فرد A در خانه خود نشسته و با فرد B معاشرت نکند، آیا می‌تواند اطلاعاتی از طرز تفکر، شخصیت، احساسات و چیزهایی که او را خوشحال یا ناراحت می‌کند به دست آورد؟ نه! پس باید با B در ارتباط باشد.

برای آن که بتوانید تجربه مشتری را بهبود بخشید، نیازمند ارتباط مؤثر با او هستید. برای آن که بتوانید ارتباط مؤثری با مشتری خود داشته باشید هم لازم است از داده‌های CI استفاده کنید.

یادتان هست که گفتیم برای تحلیل دقیق‌تر داده‌های CI و تبدیل این داده‌ها به اطلاعاتی که بتوان از آن‌ها در برنامه‌ها و طراحی استراتژی‌ها استفاده کرد، نیاز دارید از تحلیل‌های یک انسان شناس یا روان‌شناس استفاده کنید؟

خیلی از اوقات، آدم‌ها آن چیزی که واقعاً احساس می‌کنند را بروز نمی‌دهند. ممکن است من یک سؤال در مورد طرز تفکر شما بپرسم ولی شما پاسخی سطحی به من بدهید، نه آن پاسخی که واقعاً به آن معتقدید. به همین دلیل، بیشتر اوقات در تحلیل‌های بینش مشتری، رفتار مشتری را تحلیل می‌کنیم نه پاسخ‌هایی که در مورد موضوعی خاص می‌دهد. البته این به دلیل روراست نبودن افراد نیست؛ بیشتر افراد چیزی که حس می‌کنند با چیزی که بروز می‌دهند تفاوت دارد. به خاطر همین تفاوت‌هاست که برای به دست آوردن داده‌های دقیق‌تر در CI، تمرکز بیشتر روی رفتار مشتری است.

حالا فرض کنید می‌خواهید تجربه مشتری را بر اساس داده‌های CI بهبود بخشید. به داده‌هایی که از تحلیل رفتار مشتری و روان‌شناسی مشتری با استفاده از تکنیک‌های CI به دست می‌آیند بیشتر می‌توانید اعتماد کنید. همچنین بر اساس این اطلاعات می‌توانید بهترین روش را برای ارتباط با مشتری جهت بهینه سازی تجربه مشتری پیدا کنید.

یکی از خدمات بسیار یونیکی که ما در آژانس راندمانو انجام می‌دهیم، تحلیل بینش مشتری CI و تحقیق تجربه مشتری CX است. اگر علاقه دارید با خدمات ما در این حوزه آشنا بشوید، با کارشناسان ما در ارتباط باشید.

و در آخر

به یاد داشته باشید که تجربه مشتری و بینش مشتری، دو ابزاری هستند که جهت بهبود تمامی بخش‌های بیزنس شما مورد استفاده قرار می‌گیرند؛ نه فقط بخش ارتباط با مشتری یا پشتیبانی.

با استفاده از اطلاعاتی که از بینش و تجربه مشتری به دست می‌آورید، می‌توانید استراتژی‌های مارکتینگ را طوری طراحی کنید که محصول مناسب را در زمان مناسب، به فرد مناسب ارائه دهید. همچنین می‌توانید بر اساس شناختی که از مخاطب پیدا کرده‌اید، استراتژی‌های تبلیغاتی خود را برای تأثیرگذاری بیشتر بهبود دهید. همچنین تیم فروش شما برای ارتباط بهتر با مشتری و متقاعد کردن آن‌ها، از این داده‌ها استفاده کنند. تیم محصول نیز با استفاده از داده‌های CI/CX می‌توانند ویژگی‌های مناسب را به محصول اضافه کرده و یا روند توسعه محصول را بهینه کنند.

حالا در نظر بگیرید یک فرد یا تیم که بتواند نه تنها اطلاعات CI/CX را به دست آورد، بلکه از این ارتباطات برای یکپارچگی بخش‌ها و تیم‌های مختلف استفاده کند تا بهترین نتایج حاصل شود. برای این کار، به یک تیم پروداکت مارکتینگ یا یک پروداکت مارکتر (بازاریاب محصول) نیاز دارید.

امیدواریم مطالب این مقاله اطلاعات مفیدی در مورد CI/CX به شما داده باشد. اگر سؤالی در زمینه تجربه مشتری یا بینش مشتری دارید، آن را در قسمت نظرات زیر همین مقاله مطرح کنید تا در سریع‌ترین زمان ممکن، راهنمای شما باشیم.