چگونه مشتری را وفادار کنیم؟ وفاداری مشتری یا رضایتمندی مشتری؟

موقعیت بالا ممکن است برای خیلی از صاحبان و مدیران کسب و کارها پیش آمده باشد. خیلی از افراد به اشتباه دو اصطلاح وفاداری مشتری و رضایتمندی مشتری را به جای هم به کار می برند؛ به عنوان یک مدیر یا صاحب کسب و کار، مهم است تفاوت رضایتمندی مشتری با وفاداری مشتری را بدانید.

لازمه وفادار شدن مشتری، رضایتمندی اوست ولی دلیل کافی نیست. به بیانی دیگر، هر مشتری که راضی باشد تبدیل به مشتری وفادار شما نمی شود و پارامترهای دیگری هم در کنار رضایت باید برای وفادارسازی مشتری در استراتژی خود جای دهید.

در این مقاله از بلاگ راندمانو می خواهیم در مورد تفاوت وفاداری مشتری و رضایتمندی مشتری صحبت کنیم و نکاتی را برای وفادارسازی مشتری به شما معرفی کنیم تا با به کار بردن این نکات در کسب و کار خود، ارزش عمر مشتری خود را افزایش دهید.

احساس مشتری نسبت به برند شما

در کسب و کارهای سنتی، فهمیدن رضایت و وفاداری مشتری چندان کار سختی نبود. به هر حال با ارتباط رو در رو می‌شود فهمید کسی که دارد سر مسئول فروش فریاد می زند، مشتری راضی نیست و کسی که هر بار با یکی از دوستانش برای معرفی شما به دفترتان مراجعه می کند، مشتری وفادار شماست. البته نه به همین سادگی! ولی خب قبول کنیم که در کسب و کارهای سنتی، سنجیدن رضایت و وفاداری مشتری آسان تر است.

ولی این موضوع در کسب و کارهای انلاین کمی پیچیده تر است؛ شما نمی توانید دقیق بفهمید احساس مشتری شما نسبت به محصول یا برندتان چیست. ممکن است با پیگیری مسیری که مشتری در وب سایت شما برای خرید یک محصول طی کرده است بتوانید بخشی از تجربه او را با برند خود درک کنید ولی باز هم اگر سایتتان به صورتی کارا نقشه سفر مشتری را نشان ندهد، درک بینش مشتری سخت می شود.

از طرفی دیگر، اگر ثبت نام مشتری در خبرنامه وب سایت را بخواهید به عنوان پارامتری برای سنجش میزان کیفیت تجربه مشتری در نظر بگیرید، ممکن است باز هم به اشتباه بیفتید؛ مشتری برای اولین بار که وارد سایت شده است در خبرنامه ثبت نام کرده است ولی موقع خرید، از این که برای یک خرید ساده در وب سایت شما باید چقدر سختی بکشد، ممکن است سر خود را به کیبورد بکوبد.

احساس مثبت مشتری نسبت به کسب و کار شما، در کوتاه مدت، رضایتمندی و در بلند مدت، در کنار تجربه مشتری مناسب، وفاداری مشتری را می سازد؛ پس یکی از مهم ترین مولفه ها در وفادارسازی مشتری، دادن یک تجربه خوب به اوست.

در ادامه بیشتر در مورد این موضوع حرف می زنیم.

تفاوت وفاداری مشتری و رضایتمندی مشتری

رضایت مشتری یک مقیاس برای سنجیدن احساس مشتری نسبت به یک کالا، خدمت یا برند خاص است که معمولا با استفاده از نظرسنجی های عددی رضایت مشتری ان را می سنجند. وفاداری مشتری ولی مجموعه ای از رفتارها و نگرش های مشتری است که باعث می شود مشتری نسبت به کالا، خدمات یا برند، وفادار شود و رفتارهایی مثل تکرار خرید (خرید مجدد) یا ترجیح برند نسبت به رقبای آن را از خود نشان دهد.

چطور رضایت مشتری را اندازی گیری کنیم؟

ساده ترین معیار تجربه مشتری، امتیاز رضایت مشتری (CSAT) است. این معیار می تواند به شما کمک کند بفهمید آیا فروشگاه شما اساسی ترین وظایف خود را در قبال مشتری به درستی انجام می دهد یا خیر.

بر اساس معیار CSAT می توانید بفهمید آیا سفر مشتری برای خرید محصول روان و ساده بوده است یا نه.

احتمالا شما هم قبلا نظرسنجی های CSAT را دیده اید. در این نظرسنجی ها از مشتری که خرید کرده است خواسته می‌شود به تجربه خود از خریدی که داشته، امتیاز بدهد.

در کسب و کارهای انلاین و اینترنتی، یکی از مهم ترین مولفه ها در واقعی بدن اطلاعات CSAT، زمانبندی درست ارائه آن به مشتری است. بهتر است بعد از خرید، در صفحه «پرداخت موفقیت آمیز» این نظرسنجی را به مشتری ارائه دهید. از این نظرسنجی ها در پایان تماس های پشتیبانی هم می توانید استفاده کنید تا عملکرد تیم پشتیبانی را ارزیابی کنید.

چطور وفاداری مشتری را اندازی گیری کنیم؟

اندازه گیری وفاداری مشتری کمی سخت است چون وفاداری یک مفهوم انتزاعی بوده و به فاکتورهای زیادی بستگی دارد و در هر صنعت، روش های اندازه گیری وفاداری مشتری متفاوت است. با این حال، می‌توانید از ترکیبی از داده‌های کمی و کیفی برای تعیین میزان تعهد مشتریانتان به کسب‌وکارتان استفاده کنید.

با تجزیه و تحلیل بازخورد مشتری شروع کنید، سپس این داده ها را با گزارش های دیگر مانند نرخ استفاده از محصول، تکرار خرید توسط مشتری قبلی، نرخ ریزش و موارد مشابه دیگر مقایسه کنید.

وفاداری مشتری یوتوپیای هر بیزنسی محسوب می شود؛ مشتریان وفادار برای کسب و کار شما در مدیوم های اجتماعی نظرات مثبت می نویسند، برای برند شما بازاریابی توصیه ای (WOMM) و ریفرال (Referal Marketing)، انجام می دهند، نرخ بازگشت (Retention) بالایی دارند و حاضرند برای خرید دوباره به فروشگاه شما بازگردند و هزینه بیشتری کنند.

بر خلاف رضایت مشتری، وفاداری مشتری آینده نگر است. به بیانی دیگر، رضایت مشتری با نگاه به گذشته، سعی در اصلاح سفر مشتری و محصول دارد در حالی که وفاداری مشتری به آینده نگاه می کند و برای جلب وفاداری مشتری به برند، تلاش می کند.

بعضی از داده هایی که می توانید از آن ها برای اندازه گیری وفاداری مشتری برند خود استفاده کنید را در ادامه توضیح می دهیم.

Net Promoter Score

یکی از ابزارهایی که برای اندازه گیری وفاداری مشتری از آن استفاده می شود، Net Promoter Score یا NPS است.

این معیار هم مثل CSAT در قالب نظرسنجی به مشتری ارائه می شود ولی این بار از او پرسیده می شود چقدر احتمال دارد تا برند/محصول را به دوستان و آشنایان خود معرفی کند.

سیستم پاسخ دهی به این نظرسنجی هم امتیازی است. بر اساس امتیازات کسب شده، می توانید مشتریان خود را در یکی از دسته های زیر قرار دهید:

تبلیغ کننده برند (امتیاز 9 تا 10)

این ها وفادارترین مشتریان شما هستند؛ برند شما را به دوستان و آنایان خود ممعرفی کرده و برای خرید دوباره، به فروشگاهتان برمیگردند.

منفعل (امتیاز 7 تا 8)

این مشتریان ممکن است نرخ رضایت بالایی داشته باشند ولی در قبال برند شما، منفعل هستند و اگر رقیبتان با پیشنهادی بهتر به سراغشان برود، برند شما را فراموش می کنند.

دفع کننده برند (امتیاز بین 0 تا 6)

متاسفانه بیشترین بازه امتیاز متعلق به مشتریانی است که به دلایلی، به دنبال آسیب رساندن فعالانه به برند شما هستند. این مشتریان برای شما بازاریابی منفی انجام می دهند، سعی می کنند دیگران را قانع کنند که برند یا محصول شما ارزش خرید ندارد و در مدیوم های اجتماعی، بازخوردهای منفی در موردتان می نویسند.

توجه داشته باشید مشتریانی که بازاریابی منفی انجام می دهند، لزوما مشکل شخصی با برند ندارند؛ بهتر است برای درک بهتر این مشتریان، به سابقه ارتباط آن ها با برند نگاه کرده تا مشکل را پیدا کنید.

درصد NPS از منفی 100 تا مثبت 100 متغیر است. مسلما درصد منفی به این معناست که برند شما مشتری وفادار نمی سازد و برعکس، ریزش مشتری را تجربه می کند و درصد مثبت به معنی موفقیت برند شما در وفادارسازی مشتریان است.

برای پیدا کردن درصد NPS، باید درصد مشتران دفع کننده را از مشتریان تبلیغ کننده کم کنید. مجموع درصد به دست آمده و درصد مشتران منفعل، درصد کلی NPS را به شما نشان می دهد.

میزان تعامل مشتری (Customer Engagement)

بسیاری از افراد فکر می کنند تعامل مشتری با برند فقط به معنی نوشتن نظر و ریویو در وب سایت و کامنت در رسانه‌های اجتماعی است. خب دقیقا نمی توان این طور گفت… لزوما هر مشتری وفادار بعد از تعامل با برند نمی رود زیر یکی از پست ها کامنت بگذارد که من این تجربه مثبت را در ارتباط با برند شما داشتم! در حقیقت این موضوع بیشتر برای تجربه های منفی صدق می کند؛ به بیان دیگر، اگر یک مشتری تجربه خوبی از ارتباط با برند شما نداشته باشد، بیشتر ممکن است یک نظر منفی یا یک کامنت انتقادی را منتشر کند.

پس برای سنجیدن تعامل مشتری با برند، خود را محدود به نظرسنجی ها، NPS و کامنت هایی که از مشتریان خود می‌گیرید، نکنید.

تعامل با مشتری بیشتر به تعداد دفعاتی که مشتری با برند شما ارتباط برقرار می کند مربوط می شود؛ این ارتباط از طریق هر یک از کانال ها و در هر مقیاسی ممکن است اتفاق بیفتد. ممکن است این ارتباط در فروشگاه های شما از طریق تماس تلفنی، در شبکه های اجتماعی از طریق کامنت ها، در سطح وب از طریق صحبت در مورد برند شما در یکی از سایت های Third Party و یا نوشتن یک بلاگ ریویو در مورد برند شما اتفاق بیفتد.

در هر جایی که مردم در مورد برند شما صحبت می کنند باید بتوانید آن را بشنوید و برای تجزیه و تحلیل آن را ثبت کنید. نگران نباشید، ابزارهایی در این زمینه وجود دارند که به شما کمک می کنند بفهمید چه کسی در کجا در مورد برند یا کی از محصولات شمما صحبت کرده است.

به طور کلی، زمانی که مشتریان با برند شما به صورت مکرر تعامل دارند، به معنی این است که یا مشتری وفادار هستند یا پتانسیل تبدیل شدن به مشتری وفادار را دارند؛ چون با هر تعامل، برند فرصت برقراری ارتباطی سازنده با ذهن و قلب مشتری را دارد. هر چه بیشتر از این فرصت استفاده کنید و رابطه برند با مشتری را تقویت کنید، در وفادارسازی مشتری موفق تر خواهید بود.

ارزش عمر مشتری (Customer Lifetime Value)

ارزش عمر مشتری (CLV یا CLTV)، کل درآمدی که یک کسب و کار می تواند از یک مشتری به دست آورد را نشان می‌دهد. برای محاسبه آن، کافی است میانگین خرید هر مشتری را در میانگین طول عمر هر مشتری برای برند، ضرب کنید.

برای مثال، اگر هر مشتری به صورت میانگین در هر خرید از شما 10 میلیون تومان خرج کند و سالی یک بار از شما خرید کند، همچنین به مدت 5 سال مشتری شما بماند، ارزش عمر مشتری برند شما 50 میلیون تومان است.

CLV از دو جهت برای سنجش وفاداری مشتری مهم است؛ اول از همه، این معیار به شمما نشان می دهد هر مشتری برای کسب و کار شما چقدر ارزش ملموس و مالی خلق می کند. بنابراین بهبود وفادارسازی مشتری به طور مستقیم روی CLV تاثیر می گذارد (آن را افزایش می دهد).

و دوم هم در خود فرمول مشخص است؛ طول مشتری شما!

مشتری چقدر با کسب و کار شما می ماند؟ حاضر است چند سال / ماه دیگر با برند شما مانده و از محصولات آن استفاده کند؟ این عدد مستقیما وفاداری مشتری را به شما نشان می دهد. همچنین یکی دیگر از مولفه های مهم، تعداد دفعات خرید و بازگشت مشتری در طول عمر اوست. هر چه دفعات خرید مشتری بیشتر باشد، مسلما وفاداری بیشتری به برند شما دارد.

Share of Wallet

تا حالا به این فکر کرده اید که محصولات شما چند درصد از هزینه های زندگی مشریانتان را تشکیل می دهد؟

برای آن که بتوانید به درستی درک کنید مشتری حاضر است چقدر پول برای محضول شما بپردازد، باید نگاهی به Share of Wallet صنعت خود بیندازید؛ مشتری حاضر است برای محصولات مشابه در بازار چقدر پول پرداخت کند؟ حالا مشتری برای محصول شما چقدر دارد پول پرداخت می کند؟ به عبارتی دیگر، آیا به اندازه ای که مشتری برای محصول شما پول خرج می کند، محصول برای او ارزش خلق می کند؟ محصول شما ارزشش را دارد که متری این قدر پول بابت آن پرداخت کند؟

زمانی که با CLV پایین مواجه می شوید، بهتر است به Share of Wallet  برند و محصولات خود نگاهی بیندازید. سهم کیف پول را می توان با تقسیم میانگین پولی که برای محصولات شما خرج می شود بر کل مبلغی که مشتریان برای محصولات در صنعت شما خرج می کنند محاسبه کرد. این درصد نشان می دهد که مخاطب بین برند شما و رقبایتان، کدام را انتخاب می کند. این درصد، میزان جذابیت کسب و کار شما در ذهن مشتری را نمایش می دهد.

نرخ بازگشت مشتری (Customer Retention)

یکی از مهم ترین مولفه ها در ارزیابی وفاداری مشتری، نرخ بازگشت مشتری است. بازگشت مشتری به معنی مشتری است که برای خرید مجدد سراغ برند شما می آید.

برای محاسبه نرخ بازگشت مشتری از فرمول زیر استفاده کنید:

مثال:

کسب و کار من، در ابتدای سال 1000 مشتری داشت، در طول سال، 400 مشتری جدید به دست آوردم و به طور کلی، 250 مشتری ریزش داشتند.

در آخر سال، مشتریان من 1150 نفر هستند.

1000 + 400 – 250 = 1150 مشتریان در آخر سال

حالا فقط باید داده ها را در فرمول جایگذاری کنید:

(1150 – 400) ÷ 1000 = 0.75 × 100 = 75% نرخ بازگشت مشتری کسب و کار من طی دوره یک ساله

شما باید به طور منظم برنامه ها و استراتژی های حفظ مشتری را در کسب و کار خود پیاده سازی کنید ولی نکته ای که وجود دارد این است که تمرکز بیشتری را روی حفظ وفادارترین مشتریانتان باید بگذارید. به هر حال، آن ها کسانی هستند که بیشترین هزینه را برای کسب و کار شما کرده اند و در درجه اول باید بتوانید آن ها را حفظ کنید. اگر نرخ بازگشت مشتری از اکثریت مشتریان شمما کمتر است، باید برای وفادارسازی مشتریان خود استراتژی های بهتری پیدا کنید.

چطور وفاداری مشتری را بهبود ببخشیم؟

هیچ وقت نمی توانید بگویید برند من بهترین برنامه های وفادارسازی مشتری را در اختیار دارد. همیشه یک جایی برای بهبود دادن استراتژی وجود دارد. در ادامه، برخی از فعالیت هایی که می‌تواند استراتژی وفادارسازی مشتری کسب و کار شما را بهبود بخشد را توضیح می دهیم.

فراتر از انتظارات واقع شوید

همان طور که گفتیم، باید مطمئن شوید تجربه مشتری آسان، روان و سریع را به مشتری ارائه می دهید؛ ولی فقط ارائه آن چه که مشتری انتظار دارد برای وفادارسازی او کافی نیست. برآورده کردن انتظارات به صورت بهینه، روان و با تجربه ای خوب، فقط رضایت مشتری را رقم می زند. برای آن که یک قدم به وفادارسازی نزدیک تر شوید، باید یک گام از انتظارات مشتری جلوتر بروید.

فراتر از انتظارات واقع شدن برند برای مشتری کمی کار دارد و شاید در قدم اول سخت به نظر برسد ولی مطمئن باشید ارزشش را دارد. نکته ای که باید مد نظر داشته باشید این است که بیش از اندازه هم فراتر از انتظارات واقع نشوید چرا که باعث می شود انتظارات مشتری در آینده از برند شما بسیار بالاتر رود و اگر نتوانید آن ها را محقق کنید، ناگهان با خیل عظیم مشتریان ناراضی مواجه می شوید.

چند ایده برای یک قدم جلوتر رفتن از انتظار مشتری:

• از طریق ایمیل، تخفیف های شخصی سازی شده ارائه دهید.
• با سفارش مشتری یک هدیه رایگان ارسال کنید
• بعد از آن که مشتری سفارش خود را دریافت کرد، با او دوباره ارتباط بگیرید و پیگیری کنید که محصول شما به دردش خورده است یا نه.
• محصولات خود را به صورت آنبوردینگ (onboarding) به مشتریان جدید معرفی کنید.
• خدمات مرجوعی ویژه ارائه دهید (این طوری خیال مشتری بابت خرید هم راحت می شود).

ارتباطات با مشتری را بهینه کنید

ارتباط خوب، در دستان انسان است. ماشین نمی تواند ارتباط خوب برقرار کند!

این را همیشه یادتان باشد که مشتریان شما دوست دارند با یک انسان ارتباط داشته باشند نه یک سری ماشین و ربات اتومات. هر چه بیشتر بتوانید برند خود را انسان نما کنید، مشتریان تجربه بهتری را در ارتباط گرفتن با برند شما خواهند داشت و سریع تر “سوگند وفاداری را یاد می کنند.”   :))   (یکم شوخی هم بد نیست!)

به مشتریان وفادار خود پاداش بدهید

باید به مشتریان وفادار خود نشان دهید که این وفاداری آن ها برای شما و کسب و کارتان ارزشمند است و دیده می‌شود. اگر مشتری شما به برند وفادار است و دائما از کسب و کارتان خرید می کند یا مشتریان جدید برای شما ایجاد می کند (ریفرال یا توصیه ای)، پس بهتر است او را در سود خود سهیم کنید.

استراتژی های پاداش قوی برای حمایت از مشتریان وفادار خود طراحی کنید تا به آن ها نشان دهید چقدر برای برند شما باارزش هستند. حواستان باشد که پاداش باید درخور باشد؛ با دادن پاداش بی مصرف یا کم ارزش، نه تنها مشتری وفادار را خوشحال نمی کنید، بلکه به او احساس بی ارزشی منتقل می کنید.

پاداش ندادن بهتر از پاداش کم دادن است!

و در آخر

از معیارهای واقعی برای سنجش سلامت کسب و کار خود استفاده کنید. درک خوب از سفر مشتری، بهبود تجربه مشتری و سنجش تاثیر پس از فروش، سه معیار کلیدی در این زمینه محسوب می شوند.

به یاد داشته باشید که یک مشتری راضی لزوما یک مشتری وفادار نیست؛ باید درک خوبی از تفاوت رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری داشته باشید تا بتوانید استراتژی های مناسب برای بهبود هر یک را طراحی کنید.

امیدواریم این مقاله از بلاگ راندمانو برای شما مفید و کاربردی واقع شده باشد. اگر سوالی درباره تفاوت رضایت مشتری و وفاداری مشتری دارید که در این مقاله پاسخ آن را پیدا نکره اید، آن را در قسمت نظرات زیر همین مقاله مطرح کنید تا در کوتاه ترین زمان ممکن پاسخگوی شما باشیم.