روانشناسی مشتری چیست؟

روانشناسی مشتری یا مصرف کننده (Consumer Psychology) مطالعه رفتار انسان در رابطه با الگوهای خرید و آداب و رسوم و ترجیحات آن‌ها نسبت به محصولات و خدمات ارائه شده توسط شرکت‌های مختلف در بازار است.

به بیانی دیگر، با مطالعه رفتار مصرف کننده و درک روانشناسی مشتری می‌خواهیم بفهمیم چرا مشتری یک سری محصولات را می‌خرد و دسته دیگری از محصولات مشابه را نمی‌خرد. چه چیزی باعث می‌شود مشتری یک محصول را به دیگری ترجیح دهد؟

در حقیقت روانشناسی مشتری فرایندهایی را بررسی می‌کند که طی آن‌ها مشتری تصمیم به انتخاب، خرید، استفاده یا کنار گذاشتن یک محصول می‌گیرد. این علم به شما کمک می‌کند درک روشنی از رفتار و ذهنیت مشتری خود داشته باشید و بر اساس این بینش، می‌توانید فعالیت‌های تیم‌های بازاریابی، محصول، فروش و باقی تیم‌ها را متناسب با رفتاری که مشتری از خود نشان می‌دهد تنظیم کنید و به طبع آن، فروش و سودآوری خود را بیشتر کنید. به همین دلیل است که روانشناسی مشتری یکی از زیر شاخه‌های پروداکت مارکتینگ است.

در این مقاله از وبلاگ راندمانو، قصد داریم به موضوع روانشناسی مشتری و تحلیل رفتار مصرف کننده بپردازیم تا با اضافه کردن این علم به صندوقچه دانشتان، برای پیشرفت بیزنس خود قدم مؤثری برداشته باشید.

روانشناسی مشتری

روانشناسی مشتری با درک گسترده و عمیق از روانشناسی اجتماعی، بازاریابی، اقتصاد رفتاری و سایر زمینه‌های مرتبط به کسب‌وکارهای مختلف کمک می‌کند تا رفتار مصرف کننده و مشتری‌های خود را بهتر درک کنند.  

هدف اصلی از روانشناسی مشتری ارزیابی مصرف کنندگان و فرایند تصمیم‌گیری آن‌هاست. در این رویکرد، با استفاده از تکنیک‌های روانشناسی سعی می‌کنیم مؤلفه‌های تأثیرگذار روی پروسه تصمیم‌گیری مشتری را شناسایی کرده و استراتژی‌های مختلف بخش فروش و بازاریابی را برای تأثیر بر این مؤلفه‌ها طراحی می‌کنیم.

می‌توان گفت که بخش بزرگی از روانشناسی مشتری در فرایند تحقیق و تحلیل بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد. در تحقیق بازار با استفاده از روانشناسی مشتری، عوامل مختلف روان شناختی مؤثر بر رفتار مصرف کننده مانند عوامل دموگرافیک، شخصیت، سبک زندگی و همچنین متغیرهای رفتاری مثل نرخ استفاده از محصول، مناسبت استفاده و وفاداری به برند مورد بررسی قرار می‌گیرند تا تحلیل دقیقی از مشتریان برند ارائه شود.

تأثیر روانشناسی مشتری بر بازاریابی و برندینگ

بر اساس داده‌ها و اطلاعاتی که از روانشناسی مشتری یا روانشناسی بازار به دست می‌آید، بازاریابان و مدیران برند می‌توانند استراتژی‌های خاصی را جهت رشد برند و افزایش سودآوری طراحی کنند. بر اساس این اطلاعات، سیاست‌های سرمایه‌گذاری شرکت در بازاریابی مشخص می‌شود. برای مثال، یک شرکت ممکن است بعد از به دست آوردن داده‌های روان شناختی مشتری به این نتیجه برسد که با تأثیر بر بانوان بین سنین ۲۰ تا ۴۰ سال و منطقه جغرافیایی خاصی، بهترین نرخ رشد را در آینده می‌تواند تجربه کند.

چرا که با توجه به داده‌های به دست آمده، این قشر بیشترین قابلیت را برای تبدیل شدن از مشتری بالقوه به خریدار (کسی که فقط یک بار از برند خرید می‌کند) و از خریدار به مشتری و در نهایت از مشتری به مشتری وفادار برند را دارد.

همچنین مدیران برند و بازاریابی مسئولیت کنترل تصویر برند در ذهن مشتری را بر عهده دارند؛ برای آن که بتوانید یک مفهوم را در ذهن یک نفر کنترل کنید، لازم است اول ذهن او را بشناسید. با استفاده از داده‌های روانشناسی بازار، می‌توان تصویر برند را برای مخاطب بهینه کرد.

کاربرد روانشناسی مشتری

هر اقدامی به یک جرقه نیاز دارد؛ شما برای آن که از جای خود بلند شده و یک لیوان آب برای خود بریزید، باید اول احساس تشنگی کنید. در این جا احساس تشنگی جرقه اقدام شما است. محرک‌های روانی جرقه‌های ذهنی افراد برای اقدام به عمل کردن هستند. برای آن که بتوانید رفتار مصرف کننده را درک کنید، لازم است محرک‌هایی که باعث انجام یا عدم انجام یک حرکت از سوی او می‌شود را شناسایی کنید.

کدام یک از انگیزه‌های اساسی، اقدام مصرف کننده را هدایت می‌کند؟

در تئوری، افراد برای به دست آوردن یک چیز خوب یا فرار از یک چیز بد اقدام به عمل می‌کنند. ولی در دنیای واقعی، انگیزه‌ها بیشتر ترکیبی هستند. در حقیقت انگیزه‌هایی قوی‌تر به حساب می‌آیند که به صورت هم‌زمان برای فرار از چند چیز بد و به دست آوردن چند چیز خوب ایجاد شده باشند.

بعد از آن که محرک‌های روانی مشتری بالقوه خود را پیدا کردید، لازم است نقاط اتصال انگیزه‌های او و محصول خود را بیابید.

نقاط اتصال انگیزه‌های مشتری و ویژگی‌های محصول شما همان ارزش‌های پیشنهادی هستند!

همان طور که گفتیم، انگیزه مشتری برای خرید یک محصول ممکن است اجتناب از درد یا میل به لذت و یا ترکیبی از این دو باشد. محصول یا برند شما با ارائه ارزش‌های پیشنهادی مختلف ممکن است مشتری را از بسیاری از دردهایش دور کرده و تعداد زیادی از لذت‌ها را برای او فراهم کند. اینجاست که شما باید بدانید دقیقاً از کدام نقاط درد و لذت‌جویی‌های مشتری خود برای فراهم کردن محصولی بی نقص استفاده کنید. به بیانی دیگر، باید بفهمید کدام دردها و لذت‌ها اهمیت بیشتری برای او دارد.

برای درک اهمیت انگیزه مشتری لازم است با هرم مازلو آشنایی داشته باشید؛ مدل هرم مازلو که توسط آبراهام مازلو ارائه شد، نیازهای افراد را بر اساس درصد پایه‌ای یا والا بودن آن‌ها اولویت بندی می‌کند. پنج دسته در این هرم وجود دارد که نیازهای مختلف انسان‌ها را بر اساس اهمیتی که دارند از هم جدا کرده است.

انگیزه با اولویت بالا، فرمان تصمیم را در دست دارد!

حالا می‌دانیم که انگیزه‌های با اولویت بالای مشتری است که تأثیرات اساسی را بر اقدام او می‌گذارد. ولی تا به حال فکر کرده‌اید چه عواملی روی این انگیزه‌ها تأثیر می‌گذارند؟

در ادبیات بازاریابی، وقتی صحبت از انگیزه مشتری برای جستجو درباره محصول و خرید کردن می‌شود، معمولاً یک پارامتر به میان می‌آید که با استفاده از آن بتوان این انگیزه را اندازه گرفت. این پارامتر با نام “درصد مشارکت” (involvement) شناخته می‌شود.

وقتی خرید توسط مشتری به راحتی انجام می‌شود، involvement او کم است؛ به بیانی دیگر، زمانی که مشتری مانعی برای خرید نداشته باشد و به راحتی خریدن یک محصول را بپذیرد، در دسته Low Involvement قرار می‌گیرد. زمانی که مشتری برای خرید موانعی را احساس کند که باعث کم‌رنگ شدن انگیزه‌اش می‌شود (یعنی انگیزه‌ای به قدر کافی قدرتمند برای خرید ندارد)، در دسته High Involvement جای می‌گیرد.

«حالا سؤال اینجاست که کدام عوامل باعث کم یا زیاد شدن انگیزه مشتری برای خرید یک محصول می‌شود؟»

به طور کلی، وقتی ریسک خرید یک محصول برای مشتری زیاد باشد، انگیزه او برای تکمیل خرید پایین می‌آید و در دسته High Involvement جای می‌گیرد. هرچقدر ریسک خرید محصول کمتر باشد، تمایل مشتری برای خرید بیشتر می‌شود. توجه داشته باشید که ریسک خرید به معنی “عواقب انتخاب اشتباه” است.

بگذارید یک مثال بزنیم تا راحت‌تر این مسئله را درک کنید؛ اگر من یک کیف بخرم و بعد از خرید بفهمم که انتخاب اشتباهی کرده‌ام، نهایت عواقبی که برای من دارد، عواقب مالی کم (شاید در حد ۵۰۰ هزار تومان) است. پس ریسک این خرید کم تلقی می‌شود؛ ولی اگر یک ماشین بخواهم بخرم، ریسک انتخاب اشتباه من بالاتر می‌رود. یعنی هم عواقب مالی انتخاب اشتباه بیشتر می‌شود و هم عواقب دیگری هم می‌تواند به آن اضافه شود (مثلاً در صورت ایمنی ضعیف ماشین، عواقب جانی هم به این مسئله اضافه می‌شود).

خطر عواقب منفی، یکی از مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار در انگیزه مشتری برای خرید به حساب می‌آید. ولی مؤلفه‌های دیگری در تعیین سطح انگیزه مشتری تأثیرگذارند.

برای مثال می‌توان به دسته‌بندی محصول (در هرم مازلو، کدام نیاز مشتری را رفع می‌کند؟)، دیدگاه اجتماعی محصول و تجربه قبلی مشتری از دسته‌بندی محصول اشاره کرد.

بیایید مورد آخر را بررسی کنیم!

بیایید مورد آخر، یعنی تجربه قبلی مشتری از دسته‌بندی محصول را بررسی کنیم؛ فرض کنید شما تا به حال در بورس اوراق بهادار سرمایه‌گذاری نکرده‌اید، برای اولین بار وارد این بازار شده و به دلایلی نامعلوم، سرمایه خود را از دست داده‌اید. مغز کهن انسان (که احساسی است و منطق سرش نمی‌شود) به شما دستور می‌دهد دیگر سمت این بازار نیایید و هرگز در آن سرمایه‌گذاری نکنید. آیا این دلیل می‌شود که بورس، بازار خوبی برای سرمایه‌گذاری نیست؟ نه! اگر کنترل تصمیم‌گیری مغز، دست مغز جدید (که منطقی و در تضاد با مغز کهن می‌باشد) بود، متوجه می‌شدید که باید به دنبال دلیل ضرر خود بگردید. ولی این در دنیای واقعی خیلی کم صدق می‌کند.

آدم‌ها با مغز قدیم خود برای خرید تصمیم می‌گیرند و بعد از آن سعی می‌کنند با مغز جدید، خرید خود را توجیه کنند. ولی وقتی از یک خرید ضربه می‌خورند، دیگر با مغز جدید آن را توجیه نمی‌کنند بلکه با همان مغز قدیم و احساسی خود، تصمیم می‌گیرند که “خب! این محصول (یا به طور کلی دسته‌بندی محصول) بد است و من دیگر سمت آن نمی‌روم.”

و در آخر

باید باز هم به این موضوع اشاره کنیم که اگر پی برندسازی و افزایش نرخ رشد بیزنس خود هستید و می‌خواهید روی آن سرمایه‌گذاری کنید، حتماً باید در مورد روانشناسی مشتری تحقیق کرده و در برنامه‌های بازاریابی و برندینگ خود، آن را جای دهید. اصلاً بدون روانشناسی مشتری، بازاریابی شما تکمیل نمی‌شود. مثل این است که بدون آن که سیبل داشته باشید بخواهید تیراندازی کرده و امتیاز به دست آورید. نمی‌شود که…!

باید اول سیبلی داشته باشید که روی آن امتیاز هر قسمت مشخص شده باشد و بعد به سمت آن تیر بزنید.

اگر امیدهای بزرگ برای بیزنس خود دارید، همین طور بی‌هدف تیراندازی نکنید.

امیدواریم این مقاله برای شما مفید و کاربردی واقع شده باشد. می‌دانیم که سؤال‌های زیادی در خصوص روانشناسی مشتری و بازار دارید که ممکن است بی پاسخ مانده باشد؛ سؤالات خود را در قسمت نظرات زیر همین مقاله مطرح کنید تا در سریع‌ترین زمان ممکن، راهنمایی‌تان کنیم.