ریبرندینگ (Rebranding)، همیشه ابزاری موفق برای بازسازی برند بوده است و برندهای مختلف از آن برای تجدید قوا در بازار استفاده می‌کنند. ممکن است یک برند در طول سال‌های فعالیت خود، در بازه‌های زمانی مختلف اقدام به ریبرندینگ کند. یکی از مهم‌ترین اصولی که باید به‌عنوان یک مدیر یا صاحب کسب‌وکار آن را درک کنید، زمان مناسب برای بازسازی برند است. باید بفهمید چه زمانی برند شما نیاز دارد دستی به سر و رویش بکشید. برای این کار، باید بتوانید به این سؤال جواب دهید:
چرا شرکت‌ها ریبرندینگ می‌کنند؟
وقتی دلایل ریبرندینگ را درک کردید، زمان درست و استراتژی موفق برای ریبرندینگ را پیدا می‌کنید.
در این مقاله از بلاگ راندمانو، قصد داریم به موضوع ریبرندینگ بپردازیم و گام‌های یک استراتژی ریبرندینگ موفق را به شما آموزش دهیم. پس اگر فکر می‌کنید وقتش شده در مورد ریبرندینگ بخوانید و این موضوع را به دانسته‌های خود اضافه کنید، این مقاله برای شماست؛ آن را تا انتها مطالعه کنید!
ریبرندینگ چیست؟
همان طور که برند فقط شامل لوگو نمی‌شود، بازسازی برند هم فقط شامل تغییر لوگو نیست! تعریف برند، تعریفی پیچیده و مفصل است که در مقاله‌های قبلی، هویت برند و منشور هویت برند کاپفرر، کامل‌ترین تعریف برند و هویت برند را ارائه دادیم. پیشنهاد می‌کنیم این مقاله‌ها را بخوانید تا به درک عمیقی از چیستی برند برسید.
طبق تعاریف کلی، برند تشکیل شده از مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست که یک نام تجاری را در بازار خاص و متمایز می‌کند. این تمایز، به دلیل تصویر ذهنی خوب و مورد احترامی است که برند در ذهن مشتریان و مخاطبانش ساخته است. حالا، اگر بخواهیم این تصویر را بهتر کرده و یا از افول آن جلوگیری کنیم، از ریبرندینگ استفاده می‌کنیم. به بیانی دیگر،
“ریبرندینگ به معنی بازسازی تصویر برند در ذهن مشتری است.”
حالا چطور می‌توان این بازسازی را انجام داد؟ با تغییردادن عناصر هویت برند!
چیزی که برند را تشکیل می‌دهد، در واقع هویت برند است. هویت برند هم خودش از عناصر مختلفی تشکیل شده است که طبق مدل کاپفرر، این عناصر به شرح زیر است:
- فیزیک یا بدنه برند
- شخصیت برند
- ارتباطات برند
- تصویر برند
- خودانگاره
- فرهنگ برند
برای دستیابی به اهداف اصلی ریبرندینگ، لازم است یک یا چند عنصر (یا گاهی تمامی عناصر) را تغییر دهید. وقتی این عناصر تغییر کنند، پیامی که برند به مخاطبان خود مخابره می‌کند، تغییر پیدا کرده و به طبع آن، تصویر برند هم تغییر می‌کند.
اهمیت بازسازی برند
ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که میلیاردها داده در ثانیه در حال جابه‌جایی هستند و ترندها و روندهای جدید به طور مستمر در حال تغییردادن زندگی فردی و اجتماعی انسان‌ها هستند؛ برای آن که بتوانید به‌عنوان یک کسب‌وکار با زندگی دائماً در حال تغییر مشتریانتان همگام شوید، نیاز دارید هرازچندگاهی به خودتان نگاهی بیندازید و تغییراتی را برای عملکرد بهتر، لحاظ کنید. به همین دلیل، ریبرندینگ از جوانب مختلفی اهمیت پیدا می‌کند. بخشی از اساسی‌ترین فواید بازسازی برند عبارت‌اند از:
- دسترسی به طیف گسترده‌تری از مشتریان بالقوه
- بهبود ارتباطات
- همگام‌سازی فرهنگ برند با ارزش‌ها و ضد ارزش‌های جدید اجتماعی
- همگام‌سازی شخصیت برند با نسل جدید مصرف‌کنندگان
- تغییر هویت بصری برای ایجاد سروصدا در بازار و جلب‌توجه بیشتر
بنابراین، ریبرندینگ از جهات زیادی می‌تواند برای کسب‌وکار شما فایده داشته باشد؛ به شرطی که دلیل ریبرندینگ را درک کرده و از استراتژی درستی استفاده کنید.
دلایل ریبرندینگ
به‌طورکلی، شرکت‌ها به سه دلیل ریبرندینگ می‌کنند:
- ضعف در برندینگ اولیه
- تغییرات درونی
- تغییرات بیرونی
ریبرندینگ به دلیل ضعف در برندینگ اولیه
تقریباً هر کسب‌وکار موفقی در نقاط عطف رشد خود، به ریبرندینگ نیاز دارد. ضعف در برندینگ اولیه به معنی بد یا اشتباه عمل‌کردن شما یا تیمتان نیست؛ بلکه همه کسب‌وکارها در ابتدای کار (در مرحله استارت‌آپ)، وظایف و کارهای خیلی مهم‌تر و واجب‌تری دارند که به آن‌ها بپردازند. به همین دلیل، برندینگ چیزی است که در مراحل اولیه، کمتر به آن توجه می‌شود. بعد از آن که شرکت رشد کرد و به اهداف اولیه خود رسید، نیاز است تغییراتی در برندینگ اولیه انجام شود؛ چرا که به دلایل مختلف، ممکن است مسیر شرکت تغییر پیدا کند و یا تصویر ذهنی مشتریان با آن چیزی که صاحبان برند در ابتدا انتظارش را داشتند، متفاوت باشد.
بنابراین، برای آن که برند بتواند به جایگاه درستش برگردد، نیاز به بازسازی برند و تعریف عناصر هویت برند دارد. هر برندی وقتی یک مرحله بزرگ‌تر و موفق‌تر می‌شود، به ریبرندینگ نیاز پیدا می‌کند.
ریبرندینگ به دلیل تغییرات درونی
به هزار دلیل مختلف، ممکن است تغییراتی درون شرکت اتفاق بیفتد که به طبع آن، نیاز به بازسازی تصویر برند وجود داشته باشد. مثلاً، ممکن است محصول برند به‌کلی تغییر کند، شرکت با یک شرکت دیگر ادغام شود، مدل بازاریابی و فروش کسب‌وکار عوض شود و موارد مشابه دیگر.
توجه داشته باشید که هر تغییری در شرکت اتفاق افتاد، لازم نیست برند را بکوبید و از اول بسازید! بلکه بهتر است به تغییراتی که مستقیماً عناصر هویت برند را تحت‌تأثیر می‌گذارند توجه کنید.
ریبرندینگ به دلیل تغییرات بیرونی
همان طور که قبلاً هم گفتیم، جهان اطراف ما دائماً در حال تغییر است و سرعت این تغییرات، روزبه‌روز هم بیشتر می‌شود؛ بنابراین، کسب‌وکاری که نتواند پویا باشد و پابه‌پای تغییرات بیرونی، خود را به‌روز نکند، محکوم به شکست است.
بنابراین، برای همگام‌سازی برند با تغییرات بیرونی، به ریبرندینگ نیاز دارید. مثلاً ممکن است رقبای جدید به بازار ورود کنند و شما برای آن که بتوانید مزیت رقابتی خود را حفظ کنید، لازم باشد سطح خود را ارتقا دهید و یا ممکن است ارزش‌های پیشنهادی که قبلاً ارائه می‌دادید، دیگر مزیتی برای برند شما محسوب نشوند و نیاز داشته باشید آن‌ها را تغییر داده یا ارتقا دهید.
انواع ریبرندینگ
فرض کنید یک خانه قدیمی را برای بازسازی به شما سپرده‌اند. اول تصمیم می‌گیرید که می‌خواهید کل خانه را یکجا بکوبید و دوباره از اول بسازید یا این که فقط می‌خواهید بعضی قسمت‌های آن را بازسازی و تعمیر کنید. سپس بر اساس ویژگی‌های مختلف، نوع تغییراتی که می‌خواهید در خانه اعمال کنید را تعیین می‌کنید.
در مورد بازسازی برند هم مثال بالا صدق می‌کند. ریبرندینگ ممکن است به‌صورت کلی یا جزئی باشد.
ریبرندینگ کلی (Total Rebranding)
ریبرندینگ کلی زمانی اتفاق می‌افتد که ارزش‌ها و سیاست‌های اصلی شرکت تغییر می‌کند؛ به بیانی دیگر، درصورتی‌که مأموریت، چشم‌انداز، ارزش‌ها و استراتژی‌های اساسی شرکت تغییر کند، به یک ریبرندینگ کامل نیاز خواهید داشت. در بازسازی کامل برند، تمام عناصر هویت برند ممکن است تغییر کنند.
ریبرندینگ جزئی (Partial Rebranding)
بسیاری از شرکت‌ها ممکن است به دلایلی، نیاز داشته باشند بخشی از برند خود را بازسازی کنند. وقتی از ریبرندینگ جزئی حرف می‌زنیم، منظورمان این است که ارزش‌ها و هسته اصلی برند ثابت باقی می‌ماند و تنها بخش‌هایی که بیشتر به بخش بیرونی برند مربوط می‌شوند، تغییر می‌کند.
بیشتر شرکت‌ها در ریبرندینگ جزئی، عناصر هویت بصری خود را تغییر می‌دهند؛ مثلاً پالت رنگ سازمانی، لوگو، تایپوگرافی، آیکونوگرافی و موارد مشابه دیگر.
استراتژی ریبرندینگ (در ۶ گام)
یکی از مهم‌ترین موضوعاتی که در زمینه ریبرندینگ باید به آن توجه داشته باشید، ریسک است. کلاً ریبرندینگ با ریسک همراه است و هرچقدر تغییرات شما اساسی‌تر باشد، ریسک بازسازی برند هم بالاتر می‌رود. مثلاً در یک ریبرندینگ جزئی که فقط لوگو تغییر کرده است، شما باید تا مدت‌ها دائماً به مشتری خود یادآوری کنید که این همان برند قدیمی است و فقط لوگوی آن عوض شده است که همین مسئله، خرج زیادی روی دست شما می‌گذارد.
بنابراین، بهتر است برنامه جامع و درستی برای ریبرندینگ داشته باشید و تا جای ممکن، ریسک را کاهش دهید.
در ادامه، یک استراتژی کلی برای ریبرندینگ به شما معرفی کرده‌ایم؛ توجه کنید که این استراتژی یک راهکار کلی است و شما باید با الهام از آن، یک استراتژی سفارشی‌سازی شده برای برند خود طراحی کنید.
۱. اهداف را مشخص و برای آن‌ها شاخص تعیین کنید
اگر برند شما در حال حاضر هیچ مشکلی ندارد، نیازی به ریبرندینگ ندارید؛ بهتر است برای ریبرندینگ مشکلات ساختاری در برند را پیدا کنید و مواردی که ربطی به برند ندارند را تبدیل به بهانه‌ای برای ریبرندینگ نکنید؛ به‌هرحال، بازآفرینی برند ریسک و هزینه دارد!
البته برای ریبرندینگ جزئی، ممکن است هدف فقط بازسازی هویت بصری برند باشد؛ که خب با توجه به شرایط ممکن است دلیل محکمی باشد. ولی قبل از نهایی کردن آن، از زوایای مختلف استراتژی بازسازی خود را تحلیل کرده و حتماً قبل از رونمایی عمومی، آن را در یک گروه کانونی (Focus Group) رونمایی کنید و به بازخوردها توجه کنید.
۲. تحقیقات بازار (بازتعریف مشتری و بازار هدف)
خیلی از اوقات ریبرندینگ برای دستیابی به مخاطب بیشتر در بازار انجام می‌شود. برای آن که بتوانید بهتر پرسونای مخاطبان جدید خود را درک کنید، نیاز به تحقیقات بازار دارید. همچنین در بازسازی‌های جزئی و کلی شاهد تغییر ارزش‌های پیشنهادی و مزیت‌های رقابتی هستیم؛ برای آن که بتوانید رقبای خود را عمیق‌تر ارزیابی کنید و مزیت‌های رقابتی مستحکمی به وجود بیاورید، تحقیقات بازار ابزاری کلیدی محسوب می‌شود.
۳. برنامه‌ریزی بازسازی برند
بعد از مشخص‌شدن اهداف و به دست آمدن نتایج تحقیقات بازار، وقت برنامه‌ریزی برای بازسازی برند است. اگر ریبرندینگ شما در مقیاس کلی است، باید مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند خود را دوباره طراحی کنید. اگر بازسازی به‌صورت جزئی قرار است اتفاق بیفتد، روند انجام کارها و چگونگی انجام تغییرات را در سند برند باید مکتوب کرده و این سند را در اختیار تیم‌هایی قرار دهید که در بازآفرینی برند دخیل هستند.
به جز بخش‌های اصلی که در آن‌ها توضیحات تغییرات عناصر برند باید نوشته شود، بهتر است در برنامه برند خود به بخش‌های زیر هم اشاره کنید:
- چه زمانی قرار است از برند جدید رونمایی کنید؟
- بازه زمانی که برای بازطراحی هر یک از عناصر و هر بخش در نظر گرفته‌اید، چقدر است؟
- هزینه‌های بازسازی برند چقدر است؟ (با توضیح هر بخش به‌صورت جداگانه)
- چطور قرار است برند جدید را به مشتریان خود معرفی کنید؟
۴. عملیات و اجرا
در این قدم، با توجه به اهداف و شاخصه‌های آن‌ها و برنامه برندی که به شکلی جامع و با جزئیات فراهم کرده‌اید، باید شروع به اعمال تغییرات و بازطراحی کنید.
برای آن که بتوانید روند پیشرفت را اندازه بگیرید و شاخصی برای عملکرد تیم‌های مختلف در بازسازی برند وجود داشته باشد تا از برنامه و اهداف دور نشوند، باید برای هر بخش KPI تعیین کرده و افراد تیم را تشویق به دستیابی به شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) کنید.
۵. رونمایی از برند جدید در گروه کانونی
قبل از آن که برند خود را به‌صورت عمومی رونمایی کنید، باید آن را در یک جامعه آماری کوچک‌تر از جامعه هدف ارائه دهید. این کار به شما کمک می‌کند تا نظرات مختلف افراد را بشنوید و از این نظرات برای اصلاحات و تغییرات نهایی استفاده کنید. گروه کانونی شما باید متشکل از انواع پرسونای مخاطب باشد تا بتوانید نظرات بخش‌بندی‌های مختلف از جامعه هدف خود را جمع‌آوری کرده و به این ترتیب، برند را در جهت بهینه‌شدن برای بخش بزرگی از دایره مشتریان، اصلاح کنید.
بعد از آن که برای تغییرات نهایی برنامه‌ریزی کردید، لازم است دوباره این تغییرات را در سند برند به‌روزرسانی کرده و دوباره وارد مرحله قبلی (عملیات) شوید. در این مرحله اصلاحات نهایی انجام شده و برند آماده رونمایی عمومی می‌شود.
۶. رونمایی عمومی
شما در نهایت، یک برند جدید دارید و یا دست‌کم، بخش‌هایی از برند شما تغییر کرده است؛ به همین دلیل، نیاز دارید طی یک اعلان عمومی، این برند جدید را به مخاطبان معرفی کنید. برای این کار، بهتر است رونمایی برند را هم‌زمان با یک کار دیگر انجام دهید؛ مثلاً ممکن است برند جدید را هم‌زمان با اعلان یک مسئولیت اجتماعی، رونمایی کنید. به این شکل، سروصدای بیشتری در بازار ایجاد کرده و افراد بیشتری متوجه تغییرات برند شما می‌شوند.
از جامعه مخاطبان هدفتان هرچه افراد بیشتری متوجه تغییرات جدید برند شوند، هزینه شما برای ایجاد آگاهی در آینده کمتر است و به عبارتی، مشتریانتان برند شما را دیگر گم نمی‌کنند.
و در آخر
باید منتظر انتقادات باشید؛ همیشه بعد از هر تغییری، افراد مختلف نظرات مخالف و موافق خود را اعلام می‌کنند. بهتر است خود را برای شنیدن انتقادات آماده کنید. معمولاً افراد متخصص و غیرمتخصص زیادی از بخش‌های مختلف برند ایراد می‌گیرند؛ مارکترها از اسلوگان و تگ لاین ایراد می‌گیرند، طراحان از لوگو و پالت رنگی جدید ایراد می‌گیرند و هرکسی بر اساس دیدگاه خودش، ممکن است نظری در مورد برند جدید بدهد.
بهتر است نظرها را بشنوید و آن‌ها را جمع‌آوری کرده و طبقه‌بندی کنید؛ به این ترتیب، می‌توانید نظراتی که واقع‌بینانه بیان شده‌اند و واقعاً به مشکلی اشاره دارند که بهتر است آن را در برند جدید اصلاح کنید، راحت‌تر در بین انبوه انتقادات پیدا می‌شوند.
آنچه یاد گرفتیم …
در این مقاله، به طور کامل و جامع، ریبرندینگ، دلایل ریبرندینگ و انواع آن را شرح داده و یک استراتژی کلی برای پیاده‌سازی بازسازی برند هم ارائه دادیم.
به‌طورکلی، وقتی می‌خواهید تصویر برند خود را در ذهن مشتری تغییر دهید، از بازسازی برند استفاده می‌کنید. ریبرندینگ شامل تغییر یک یا چند عنصر از عناصر اصلی هویت برند است که به یکی از دلایل زیر انجام می‌شود:
- ضعف در برندینگ اولیه
- تغییرات درونی برند
- تغییرات بیرونی برند
انواع ریبرندینگ شامل:
- ریبرندینگ جزئی: وقتی بخشی از عناصر (اغلب عناصر بیرونی برند، مثلاً عناصر هویت بصری) در بازسازی برند تغییر می‌کنند.
- ریبرندینگ کامل: وقتی به‌طورکلی، تمامی عناصر اصلی هویت برند، مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند تغییر می‌کنند.
گام‌های یک استراتژی ریبرندینگ موفق:
- اهداف و شاخصه‌های آن را مشخص کنید.
- تحقیقات بازار انجام دهید.
- برنامه بازسازی برند را به‌صورت مکتوب در سند برند تعیین کنید.
- برنامه ریبرندینگ را طبق نتایج تحقیقات بازار و اهداف اصلی، اجرا و پیاده‌سازی کنید.
- از برند جدید در گروه کانونی رونمایی کرده و اصلاحات نهایی را پیاده کنید.
- برند جدید را به‌صورت عمومی و با سروصدای زیاد، رونمایی کنید.
سؤالات متداول در مورد ریبرندینگ
ریبرندینگ چیست؟
وقتی می‌خواهید تصویر برند خود را در ذهن مشتری تغییر دهید، از بازسازی برند استفاده می‌کنید. ریبرندینگ شامل تغییر یک یا چند عنصر از عناصر اصلی هویت برند است.
دلایل ریبرندینگ چیست؟
یک برند ممکن است به دلیل ضعف در برندینگ اولیه، همگام‌سازی برند با تغییرات درونی و یا همگام‌سازی برند با تغییرات بیرونی، ریبرندینگ یا بازسازی برند کند.
چه زمانی موقع ریبرندینگ است؟
وقتی نیاز به تغییر یک یا چند عنصر از عناصر هویت برند را دارید و یا وقتی تصویر برند در ذهن مشتری، با آن چه که برنامه‌ریزی کرده بودید متفاوت است، به ریبرندینگ نیاز دارید.
انواع ریبرندینگ چیست؟
ریبرندینگ جزئی و ریبرندینگ کامل. ریبرندینگ جزئی وقتی اتفاق می‌افتد که یکی از ساختارهای اصلی یا یک عنصر هویت برند تغییر می‌کند. وقتی تمامی عناصر اصلی هویت برند، مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند به طور کامل تغییر می‌کنند، بازسازی برند به‌صورت کامل اتفاق افتاده است.
