شناخت مخاطب؛ نبض کسب‌وکار شما

شما صاحب یک کسب‌وکار هستید و دوست دارید که من در جایگاه مخاطب کسب‌وکارتان، از شما خرید کنم. برای آن که محصول شما را بخرم، اول باید من را از وجود کسب‌وکار و محصول خود آگاه کرده و بعد از آن، روی ذهنم تأثیر بگذارید تا انگیزه کافی برای خرید محصول شما را پیدا کنم؛ چگونه می‌خواهید روی من تأثیر بگذارید وقتی هیچ شناختی از من ندارید؟

زمانی که از نیازها، اولویت‌ها، سبک زندگی، شخصیت، سن، درآمد، جنسیت، ارزش‌ها و ضد ارزش‌ها، طرز تفکر و بسیاری دیگر از ویژگی‌های من خبر ندارید، چطور می‌خواهید من را تحت تأثیر بازاریابی خود قرار داده و توجیهم کنید که محصول شما برای من مناسب است؟

بدون شناخت مخاطب هدف، بازاریابی معنایی ندارد. در مقالات قبلی هم به این موضوع اشاره کرده بودیم که بازاریابی بدون شناخت مخاطب مثل این می‌ماند که فقط تیراندازی کنید، بدون آن که هدف را نشانه بگیرید. خب در این شرایط بعید است که حتی یک تیر شما به هدف بخورد.

در این مقاله از وبلاگ راندمانو قصد داریم در مورد شناخت مخاطب و مشتری صحبت کنیم و نکات ارزشمندی را به شما آموزش دهیم؛ پس تا انتهای این مطلب همراه ما باشید.

اول از همه، مخاطب هدف کیه؟!

مخاطب هدف در واقع مشتری احتمالی کسب‌وکار شماست. کسی که روی صحبت بیزنس شما با اوست و محصولاتی که برای فروش دارید، برایش مناسب است. برای مثال، فرض می‌کنیم که شما یک بیزنس تولید جاسوئیچی لوکس با طرح لوگو بنز دارید. مخاطب هدف شما افرادی می‌شوند که اول خودرو بنز داشته و سبک زندگی لوکس دارند. به همین سادگی!

البته شناخت مخاطب هدف به همین سادگی‌ها نیست. در مثال بالا، شما فقط مخاطبان هدف خود را تشخیص دادید، ولی آیا آن‌ها را به خوبی می‌شناسید؟ می‌دانید انگیزه‌های اساسی آن‌ها برای خرید، چه مواردی است؟

شناخت مخاطب هدف

هدف اصلی از شناخت مخاطب چیست؟

بگذارید این موضوع را عمیق بررسی کنیم؛ اول از همه، باید به این موضوع اشاره کنیم که “تمرکز، به شما قدرت می‌دهد.” همان طور که بروس لی معتقد بود مبارز موفق، یک انسان معمولی با تمرکزی به اندازه یک لیزر قدرتمند است.

خب، بیایید این موضوع را به کسب‌وکار بسط بدهیم. مسلماً منابع، انرژی و سرمایه بیزنس شما محدود است و نمی‌توانید تمرکز خود را روی تمام بازار بگذارید. به بیانی دیگر، شما نمی‌توانید برای جذب همه افراد به سمت محصول خود انرژی بگذارید؛ پس مشتریان بالقوه خود را بخش بندی کرده و روی بخشی بیشتر تمرکز کنید که جذبشان راحت‌تر است.

برای مثال، ممکن است یک کافه راه اندازی کنید؛ برای آن که بتوانید بازاریابی و جذب مشتری هدفمندتری داشته باشید، باید روی یک قشر خاص تمرکز کنید. در این مثال شاید دانشجویان و فریلنسرها بهترین قشر برای تأثیرگذاری باشند چرا که نسبت به بقیه افراد جامعه، بیشتر قهوه می‌خورند.

بعد از این که جامعه هدف خود را مشخص کردید، باید سعی کنید ویژگی‌های آن‌ها را شناسایی کنید. باید بتوانید مشتریان بالقوه خود را بشناسید.

حالا چطور باید آن‌ها را بشناسید؟

به طور معمول، برای شناخت مخاطب از یک سری ویژگی استفاده می‌شود. یعنی مخاطبان را از نظر این ویژگی‌ها دسته بندی می‌کنیم.

• ویژگی‌های دموگرافیک یا جمعیت‌شناختی (Demographic)
• ویژگی‌های جغرافیایی (Geographic)
• ویژگی‌های شخصیتی (Psychographic)
• ویژگی‌های رفتار خرید (Behavioral)

ویژگی‌های دموگرافیک (Demographic)

مخاطب هدف شما چه جنسیتی دارد؟ شغلش چیست؟ سنش چقدر است؟ سطح درآمد او چقدر در ماه است؟ این‌ها و موارد مشابه، ویژگی‌های دموگرافیک مشتری بالقوه شما است. برای آن که بتوانید روی او تأثیر بگذارید، باید پاسخ تمام سؤالات بالا را بدانید.

ویژگی‌های جغرافیایی (Geographic)

کشور، شهر یا منطقه‌ای که مشتری شما در آن زندگی می‌کند کجاست؟ بر اساس ویژگی‌های جغرافیایی می‌توانید نوع دسترسی به مشتری را تعیین کنید.

ویژگی‌های شخصیتی (Psychographic)

سبک زندگی، ارزش‌ها و ضد ارزش‌ها، اعتقادات و طرز تفکر مشتری شما در این دسته جای می‌گیرد. شاید حتی یکی از مهم‌ترین بخش‌های شناخت مخاطب، همین شناخت ویژگی‌های شخصیتی او باشد.

پیشنهاد می‌کنیم در این زمینه، مقاله روانشناسی مشتری را از وبلاگ راندمانو بخوانید.

ویژگی‌های رفتار خرید (Behavioral)

شناخت رفتار خرید یعنی بدانید مشتری بالقوه شما برای خرید محصول مورد نظر خود معمولاً چه رفتاری را از خود نشان می‌دهد. برای مثال، ممکن است همیشه به صورت آنلاین برای خرید اقدام کند و یا ممکن است از جمله افرادی باشد که شیفته خرید حضوری و گشت زدن در خیابان باشد. برای شناخت مخاطب، داده‌های رفتار خرید را با استفاده از ابزارهایی مثل CRM می‌توانید به دست آورید.

وقتی مخاطب بیزنس خود را با استفاده از روش دسته بندی بالا مشخص کردید، لازم است برای او پرسونا طراحی کنید.

و اما پرسونای مخاطب…

تا حالا شده است برای شما هم پیش بیاید؟

• من که ۲۵ سال پیش کنکور دادم، چرا اس ام اس تخفیف کلاس های کنکور برام میاد؟
• بازم تبلیغات مزاحم، چطوری باید بلاکش کنم؟
• من گیاهخوارم، این غذایی که برای من آوردید پر گوشته!
• چرا تبلیغ کارواش رو برای من میفرستن؟ من که ماشین ندارم!

فکر می‌کنید دلیل نارضایتی‌ها و غرغرهای بالا چیست؟

ظاهراً کسب‌وکارهای بالا برای مخاطب / مشتری خود پرسونا تعریف نکرده‌اند. آن‌ها مخاطب خود را نمی‌شناسند و بودجه خود را با تبلیغات اشتباه هدر داده و اعصاب یک سری آدم را هم خورد کرده‌اند. آن‌ها ویژگی‌های بارز مشتری خود را نمی‌دانند و هیچ ایده‌ای ندارند که برای چه کسی محصول (کالا یا خدمات) تولید می‌کنند.

پرسونای مخاطب، در واقع یک مخاطب فرضی است؛ این فرد ویژگی‌های ایده‌آل برای تبدیل شدن به مشتری شما را دارد. الگوهای رفتاری، اهداف، نیازها و ویژگی‌های شخصیتی این فرد خیالی، دقیقاً همان چیزی است که مشتری ایده‌آل کسب‌وکارتان باید داشته باشد.

توجه کنید که پرسونای مخاطب یک کاراکتر خیالی است، نه ویژگی‌های او!

در حقیقت، ویژگی‌های پرسونای مخاطب شما با تحقیق و بررسی‌های متعدد از تحقیقات بازار به دست می‌آیند. بدون تحقیق و تحلیل بازار، پرسونای مخاطب در حد یک حدس و گمان است. پس در طراحی پرسونای مخاطب دقت کنید که بر اساس داده دارید عمل می‌کنید، نه فانتزی!

برای طراحی پرسونای مخاطب لازم است بخش‌های مختلفی را در نظر گرفته و آن‌ها را با توجه به ویژگی‌های مشتری ایده‌آل خود، پر کنید.

بخش‌های مختلف پرسونای مخاطب:

• بیوگرافی کوتاه: توضیح کوتاهی در مورد ویژگی‌های کلی شخصیت مورد نظرتان. ویژگی‌هایی مثل سن، شغل، محل زندگی، محل کار، ورزشکار، صمیمی با دیگران، عاشق قهوه و …
• دارایی‌ها و شغل: در این بخش می‌توانید شغل و میزان دارایی‌ها و درآمد پرسونای مخاطب خود را بنویسید.
• رفتارهای آنلاین: شخصیت مورد نظر شما چقدر وقت خود را در اینترنت سپری می‌کند و در این مدت، به چه کارهایی در فضای آنلاین مشغول است؟
• نیازها: کاراکتر مورد نظرتان چه نیازهایی دارد که بیزنس شما می‌تواند در رفع و حل آن‌ها به او کمک کند؟
• عوامل تأثیرگذار: چه مؤلفه‌هایی روی تصمیم گیری شخصیت مورد نظر شما تأثیر دارد؟ برای انتخاب محصول به حرف چه کسی گوش می‌دهد؟
• روتین: خلاصه‌ای از یک روز عادی مخاطب خود را بنویسید. به ترتیب، وقتی از خواب پا می‌شود چه کار می‌کند تا زمانی که دوباره به تختخواب برود؟ روتین هرکس سبک زندگی او را نشان می‌دهد. با شناختن روتین روزانه مخاطب خود می‌توانید بفهمید در کدام نقطه وارد زندگی او شده و تأثیر خود را بگذارید.
• امیدها و آرزوها: صبح‌ها با چه انگیزه‌ای از خواب بیدار می‌شود؟ دوست دارد به چه چیزهایی برسد و آرزوهایش چیست؟
• ترس‌ها و نگرانی‌ها: چه چیزهایی خواب شبانه را از او می‌گیرد و باعث می‌شود تا نیمه شب بیدار بماند؟ عامل اصلی درد و استرس او چیست؟ این عوامل چقدر روی او تأثیرگذارند؟
• وفاداری به برندها: از چه برندهایی استفاده می‌کند؟ ویژگی مشترک این برندها چیست؟
• چگونه می‌توانید به او کمک کنید: راه حل شما برای رفع دغدغه‌های شخصیتی که طراحی کرده‌اید چیست؟ محصول شما چگونه می‌تواند به او کمک کند؟

* نکته: به طور کلی، مخاطبان هدف گروه خاصی از افراد در بازار کسب‌وکار شما هستند که عموماً ویژگی‌هایی شبیه به هم دارند (شبیه به پرسونای مخاطب) و از این نظر، همگی مشتری ایده آلی برای کسب‌وکار شما محسوب می‌شوند.

تفاوت شناخت مخاطب و شناخت بازار

مخاطب هدف، زیرمجموعه‌ای از بازار هدف محسوب می‌شود؛ حتی بعضی اوقات می‌توان اصطلاح مخاطب هدف را به جای بازار هدف به کار برد. ولی بازار هدف لزوماً به معنی مخاطب هدف نیست!

یکم پیچیده توضیح دادیم، نه؟

بینید، بازار هدف در حقیقت مجموعه‌ای از مصرف‌کنندگان هستند که کسب‌وکار شما قصد دارد محصول خود را به آن‌ها ارائه دهد. مخاطب هدف، گروه یا بخشی از بازار هدف است که شما برای ورود به بازار یا تأثیرگذاری بر بخش‌های دیگر بازار هدف، روی آن‌ها تمرکز می‌کنید.

یادتان هست یک مثال در مورد راه اندازی کافه زدیم؟ در آن مثال، بازار هدف شامل تمامی کسانی می‌شود که قصد دارند در کافه نشسته و قهوه بخورند. ولی مخاطب هدف شما در این برهه، دانشجویان و فریلنسرها شدند.

مخاطب هدف بخشی از بازار هدف است که به منظور تأثیرگذاری بیشتر، تمرکز بیشتری روی آن‌ها دارید.

شناخت مخاطب بخشی از شناخت بازار هدف است؛ در حقیقت زیرمجموعه آن محسوب می‌شود. در شناخت مخاطب، شما رفتارها، علایق و به طور کلی، ویژگی‌های مخاطب کسب‌وکار خود را بررسی می‌کنید و بر اساس آن، استراتژی‌هایی را برای تأثیرگذاری روی او طراحی می‌کنید. ولی شناخت بازار فقط شامل شناختن مخاطب و مشتری کسب‌وکار شما نیست. در شناخت بازار، شما باید کل بازار هدف خود را به همراه رقبا، تهدیدها و فرصت‌ها، ویژگی‌های محیطی بازار و بسیاری موارد دیگر، بررسی و تحلیل کنید.

هدف از شناخت بازار، طراحی استراتژی‌های اساسی‌تر کسب‌وکار است که مسیر دستیابی به اهداف اصلی را مشخص می‌کند. ولی شناخت مخاطب برای اهداف خردتر، مانند اهداف خرد بازاریابی یا برندینگ مورد استفاده قرار می‌گیرد.

و در آخر

بگذارید به اول مقاله، تایتل، اشاره‌ای کنیم؛ شناخت مخاطب؛ نبض کسب‌وکار شما است.

به قول قدیمی‌ها:

 «مشتری رو چشم ما جا داره، چون نون ما از مشتری در میاد.»

خب این یعنی چی؟

بقای کسب‌وکار شما در دست مشتریانتان است. اگر مشتری تصمیم بگیرد، کسب‌وکار شما زنده می‌ماند. پس با شناخت مشتری، در حقیقت برای زنده نگه داشتن و رشد کسب‌وکار خود دارید آگاهی کسب می‌کنید.

بنابراین، نباید شناخت مشتری یا مخاطب را دست کم بگیرید. تازه، قدم اول در شناخت بازار، شناخت مخاطب است. گفتیم که شناخت بازار تعیین کننده استراتژی‌های اصلی شرکت شماست. پس می‌توان گفت قدم اول در طراحی استراتژی‌های بنیادین یک بیزنس، شناخت مخاطب است.

امیدواریم این مقاله برای شما مفید و کاربردی واقع شده باشد.

اگر سؤالی در مورد شناخت مخاطب دارید، می‌توانید آن را در قسمت نظرات زیر همین مقاله مطرح کنید تا در سریع‌ترین زمان ممکن بتوانیم شما را راهنمایی کنیم.