فرایند بازاریابی محصول، عملکرد تیم‌های فروش، محصول و بازاریابی را ترکیب می‌کند و از آن برای طراحی یک محصول که نیازهای مخاطب را پوشش می‌دهد و طراحی استراتژی‌های معرفی این محصول به بازار، استفاده می‌کند. تمرکز بازاریابان محصول Product Marketers بر درک خواسته‌های مشتری است تا بتوانند بر اساس این خواسته‌ها، بهترین محصول را برای او فراهم کنند.
در این مقاله از مجموعه مقالات وبلاگ راندمانو می‌خواهیم طراحی کمپین پروداکت مارکتینگ یا همان بازاریابی محصول را شرح دهیم، مراحل اجرای یک کمپین بازاریابی محصول موفق را بررسی کرده و توضیح دهیم که چگونه شرکت‌ها از پروداکت مارکتینگ برای لانچ یک محصول استفاده می‌کنند.
اگر مقالات مربوط به پروداکت مارکتینگ راندمانو را هنوز نخوانده‌اید، پیشنهاد می‌کنیم اول این کار را انجام دهید. ولی اگر الان زمان کافی برای خواندن دو مقاله را ندارید، توضیح کوتاهی در خصوص پروداکت مارکتینگ یا بازاریابی محصول می‌دهیم تا بتوانید ادامه این مقاله را بهتر درک کنید.
پروداکت مارکتینگ یا بازاریابی محصول چیست؟
بازاریابی محصول فرایند ارائه یک محصول جدید یا اصلاح شده به بازار است. این نوع بازاریابی روی بهتر شنیده شدن پیام محصول و برند به مخاطب، تعیین موقعیت یک محصول (Positioning) و راه اندازی آن و همچنین اطمینان از این که مشتریان متوجه می‌شوند محصول چیست و چگونه می‌تواند برای آنها سودمند باشد، تمرکز دارد.
هدف بازاریابی محصول ایجاد تقاضا و استفاده از محصول است. در طول چرخه عمر محصول، پروداکت مارکترها به بازخورد و نیازهای مصرف کنندگان گوش می‌دهند تا فرایند بازاریابی محصول خود را بهینه کنند.
خب، در قدم اول باید بدانید چه کسانی در طراحی کمپین بازاریابی محصول نقش دارند.
تیم طراحی کمپین پروداکت مارکتینگ شامل چه افرادی می‌شود؟
مسلماً اولین کسانی که به ذهنتان می‌رسد، پروداکت مارکترها هستند. بسیار خوب، ولی آیا کمپین پروداکت مارکتینگ تنها با حضور بازاریابان محصول می‌تواند بهترین نتیجه را بدهد؟
علاوه بر پروداکت مارکترها، افراد متخصص و تیم‌های دیگری هم در فرایند طراحی کمپین بازاریابی محصول دخیل هستند. از جمله:
تیم فروش (Sale Team)
تیم فروش به طور مستقیم با بازاریابان محصول برای شناسایی و جذب مشتری ایده آل در کمپین همکاری می‌کند. همچنین با همکاری تیم فروش و بازاریابان محصول این اطمینان حاصل می‌شود که نمایندگان فروش، تمام جزئیات و ویژگی‌های محصول را برای ارائه مناسب به مخاطب درک کرده‌اند.
تیم تحقیق و آنالیز بازار (Market research analysts)
تیم تحقیق و تحلیل بازار با ارائه داده‌ها و اطلاعات مخاطب هدف، به پروداکت مارکترها کمک می‌کند تا به داده‌های قابل اعتماد و قابل سنجشی دست پیدا کنند که در استراتژی کمپین بازاریابی محصول خود می‌توانند از این داده‌ها استفاده کنند.
داده‌های دموگرافیک یا جمعیت شناختی (Demographic)، جغرافیایی (Geographic)، روان‌شناختی (Psychographic) و رفتارشناسی (Behavioral) از جمله این اطلاعات هستند که بر اساس پرسونای دقیقی که از مخاطب ارائه می‌دهند، کمک زیادی به بازاریابان محصول برای طراحی کمپین مؤثر می‌کنند.
تیم تولید محتوا (Content Production Team)
تمام کمپین‌ها نیاز به محتوا دارند. شما نمی‌توانید یک کمپین را بدون داشتن محتوا به مخاطب خود ارائه دهید؛ در واقع، وسیله‌ای که با استفاده از آن مفهوم و پیام کمپین خود را به گوش، چشم و ذهن مخاطب خود می‌رسانید، محتوا است. به همین دلیل، در طراحی کمپین بازاریابی محصول به تیم تولید محتوا نیاز دارید.
محتوای کمپین می‌تواند هر چیزی باشد. ویدئو، اینفوگرافیک، بنر، بیلبورد، یک عکس تنها، فقط یک متن نوشتاری، پادکست و یا هر چیز دیگری که آدم‌ها بتوانند با خواندن، شنیدن یا فقط دیدن آن، مفهوم و پیامی را دریافت کنند.
طراحی و اجرای کمپین بازاریابی محصول
کمپین‌های بازاریابی موفق مراحل زیادی دارند که توضیح مفصل هر یک از این مراحل شاید حوصله‌تان را سر ببرد. ولی برای آن که کمپین بازاریابی محصول موفقی داشته باشید، لازم است هفت مرحله زیر را طی کنید.
- شناسایی بازار هدف محصول
- طراحی پرسونای مشتری (خریدار / مخاطب)
- طراحی پیام کمپین و تعیین موقعیت محصول
- تعیین اهداف کمپین بازاریابی محصول
- قیمت‌گذاری محصول بر اساس شناخت بازار و مخاطب
- اطلاع رسانی به تیم‌های داخلی در مورد لانچ نهایی محصول
- عرضه محصول به بازار
۱. شناسایی بازار هدف محصول (Target Market)
اولین قدم برای آن که بتوانید محصول درست را به افراد درست ارائه دهید، شناسایی بازار هدف محصول است. دامنه بازار محصول شما توسط ویژگی‌های دموگرافیک، جغرافیایی و نیازهای مشتری و نوع محصول تعیین می‌شود.
برای شروع می‌توانید به سؤالات زیر جواب بدهید:
- محصول من برای چه افرادی مناسب است؟ سن، جنسیت، شرایط اجتماعی و درآمد آنها چقدر است؟
- محصول من در چه موقعیت جغرافیایی قرار است به مشتری ارائه شود؟
- آیا در این بازار برای محصول من رقیب وجود دارد؟ ویژگی‌ها، ارزش‌های پیشنهادی و وجه تمایز رقیب من کدام موارد است؟
- چگونه می‌توان محصول را در بازار هدف توزیع کرد؟
این سؤالات می‌تواند به شما کمک کند تا در مورد رقابت در بازار تحقیق کنید و راه‌های منحصر به فردی برای عرضه محصول شرکت خود پیدا کنید.
۲. طراحی پرسونای مشتری (Buyer Persona)
باید بتوانید مشتریان بالقوه محصول خود و نیازهای آنها را کشف کنید.
- مشتریان من چه کسانی‌اند؟
- چه نیازهایی دارند؟
- ترجیحات آنها چیست؟
ویژگی‌های خریدار و مشتری محصول را لیست کنید و عناصر خاص محصول را که هر کدام از ویژگی‌های مشتری بالقوه را جذب خود می‌کند، پررنگ کنید. باید به این بینش برسید که مشکلات و سؤالاتی که در بازار بی پاسخ مانده است و محصول شما پاسخ مناسبی برای آن محسوب می‌شود، چیست. همچنین باید در مورد مشتریانی که محصولات مشابه را در بازار خریداری می‌کنند تحقیق کنید.
همه این ها به شناخت مخاطب و ارائه شخصیت مشتری بالقوه (پرسونای مشتری) دقیق‌تر، کمک می‌کند.
۳. طراحی پیام کمپین و تعیین موقعیت محصول (Campaign Message & Positioning)
بعد از آن که اطلاعات بازار و مشتری محصول را جمع آوری کردید، می‌توانید یک پیام و موقعیت برای کمپین و محصول خود طراحی کنید. پیام کمپین به مشتری می‌گوید چرا این محصول برای او مناسب است و به آن نیاز دارد. تعیین موقعیت محصول هم این احساس نیاز را در ذهن مخاطب تثبیت می‌کند.
ترکیبی از پیام کمپین خوب و تعیین موقعیت مناسب برای محصول در ذهن بازار، به تمام سؤالات مشتری جواب می‌دهد و در عین حال، جایگاهی همیشگی برای محصول و ارزش‌های پیشنهادی آن در ذهن مخاطب رزرو می‌کند.
برای آن که بتوانید بهتر تعیین موقعیت، جایگاه یابی یا پوزیشنینگ (Positioning) را درک کنید، کافی است به خودروهای بنز فکر کنید. وقتی به بنز فکر می‌کنید چه کلماتی در ذهنتان آن را توصیف می‌کنند؟ لوکس، کیفیت بسیار بالا، زیبا. این کلمه‌ها با توصیف خودرو بنز، موقعیت و جایگاه آن را در ذهن شما تعیین می‌کند. البته این جایگاهی که در خصوص خودروهای بنز مثال زدیم، مربوط به پوزیشنینگ برند بنز می‌باشد. کمپانی‌ها برای محصولاتشان هم پوزیشنینگ را با استفاده از تکنیک‌های ثابت اجرا می‌کنند. یعنی نه فقط برای برند یک جایگاه در ذهن شما می‌سازند، بلکه برای هر محصول منحصر به فرد هم سعی می‌کنند جایگاهی را به دست بیاورند.
منظور ما در این جا تعیین موقعیت برای محصول است!
برای مشخص کردن پیام کمپین و موقعیت محصول در بازار، می‌توانید سؤالات زیر را از خود بپرسید:
- چرا افراد باید این محصول را بخرند یا به آن اعتماد کنند؟
- چه چیزی در محصول وجود دارد که آن را منحصر به فرد و متمایز می‌کند؟
- آیا محصول چیزی را ارائه می‌دهد که محصولات رقبا فاقد آن هستند؟
- کدام ویژگی‌های محصول، آن را تبدیل به محصولی تمام عیار و عالی برای مخاطب هدف می‌کند؟
* پاسخ سؤالات بالا می‌تواند به نقاط کانونی کمپین بازاریابی محصول شما تبدیل شود.
۴. تعیین اهداف کمپین بازاریابی محصول (Campaign Goals)
اهدافی که برای کمپین‌های بازاریابی محصول تعیین می‌شوند مختلف هستند. یک کمپین بازاریابی محصول ممکن است به دلایل زیر طراحی و اجرا شود:
- افزایش آگاهی از محصول / برند
- افزایش فروش محصول
- گرفتن سهم بیشتر بازار برای یک محصول
- ارتباط گیری بهتر محصول با مخاطب / مشتری
* با توجه به موقعیتی که بیزنس و محصولتان در آن قرار دارد، تعیین کنید هدف کمپین بازاریابی محصول شما کدام مورد است.
۵. قیمت‌گذاری محصول بر اساس شناخت بازار و مخاطب (Pricing)
معمولاً برای قیمت‌گذاری محصول، دو رویکرد وجود دارد: تعیین قیمت بر اساس محصولات مشابه در بازار (قیمت‌گذاری رقابتی) و تعیین قیمت بر اساس ارزش‌هایی که محصول به مشتری ارائه می‌دهد (قیمت‌گذاری ارزش محور).
قیمت‌گذاری رقابتی، قیمت فروش یک محصول را بر اساس قیمت محصولات مشابه دیگر که توسط رقبا فروخته می‌شود، قرار می‌دهد. اگر محصولی که می‌فروشید وجه تمایز قدرتمندی ندارد و یا سهم بازار رقبای شما بسیار بیشتر از شماست، پیشنهاد می‌شود از این روش استفاده کنید.
قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش، قیمت محصول را بر اساس مزایایی که به مشتریان ارائه می‌دهد، به جای گرایش‌های صنعت، بازار و رقبا، تعیین می‌کند.
* توجه داشته باشید ارزش‌هایی که محصول شما به مشتری ارائه می‌دهد باید از دیدگاه مشتری هم ارزش‌های مهم با اولویت بالا باشند تا برای آن پول بیشتری پرداخت کند؛ بنابراین شناخت مشتری و بازار برای هر دو روش قیمت‌گذاری محصول، مهم‌ترین بخش است.
۶. اطلاع رسانی به تیم‌های داخلی در مورد لانچ نهایی محصول
قبل از آن که به مرحله لانچ نهایی و عرضه به بازار برسید، تیم‌های فروش، بازاریابی، توسعه محصول و پشتیبانی را در خصوص نحوه عرضه محصول به مشتریان آگاه کنید. همچنین با دادن اطلاعاتی مثل ویژگی‌های محصول، مزایا، وجه تمایز و قیمت‌گذاری آن به این تیم‌ها می‌توانید به آنها کمک کنید تا در بخش‌های مختلف فرایند کار خود، برای بهینه سازی بیشتر، از این اطلاعات استفاده کنند.
اطلاعات دیگری که می‌توانید در اختیار تیم‌های مختلف شرکت خود قرار دهید عبارت‌اند از:
- پرسونای مشتری ایده آل
- اهداف کمپین و محصول
- موقعیت محصول و پیام کمپین
هم زمان با ایجاد هماهنگی بین بخش‌ها و تیم‌های مختلف، می‌توانید جدول زمانی از اعلام اولیه تا به روزرسانی مداوم مخاطبان و بعد از آن، عرضه نهایی محصول را هم تعیین کنید.
۷. عرضه محصول به بازار
الان محصول شما آماده عرضه به بازار است؛ وقت آن رسیده مردم را از حضور آن با خبر کنید!
برای این کار، کاربردی‌ترین کانال‌های دسترسی به مخاطبان هدف خود را بررسی کرده و از بهترین آنها که بیشترین تأثیر را می‌گذارند استفاده کنید.
کانال‌های بازاریابی که از طریق آنها می‌توانید خبر عرضه محصول را به گوش مخاطبان برسانید زیاد هستند؛ برای مثال، شما می‌توانید از
- رویدادهای تبلیغاتی آنلاین یا حضوری
- رسانه‌های اجتماعی
- پیش نمایش انحصاری محصول، قبل از لانچ نهایی
- ایونت های ویژه
- لندینگ پیج مخصوص در وب سایت برند
- وبلاگ و محتوای اینترنتی
و بسیار موارد مشابه دیگر برای اطلاع رسانی استفاده کنید.
همچنین می‌توانید برای تأثیرگذاری بیشتر، از ترکیبی از این کانال‌ها در طول فرایند راه اندازی و عرضه محصول خود استفاده کنید.
برای مثال، می‌توانید از شبکه‌های اجتماعی استفاده کرده و با تبلیغ در آنها، مخاطبان هدف خود را به صفحه لندینگ مخصوصی که در وب سایت خود طراحی کرده‌اید لینک دهید. یا مثلاً می‌تواند یک ایونت ویژه در یکی از فروشگاه‌های خود برگزار کنید و در آن، پیش نمایشی از محصول را به مخاطبان خود نشان دهید.
با مشاوره با تیم بازاریابی محصول خود، بهترین ترکیب را برای تأثیرگذاری بیشتر انتخاب کنید.
یک قدم به عقب بردارید!
کمپین‌های مختلف، با استراتژی‌های موفق می‌توانند سروصدای زیادی در بازار و بین مشتری‌های شما ایجاد کنند ولی نکته‌ای مهم در طراحی کمپین‌های مختلف وجود دارد که بهتر است به آن توجه کنید.
وقتی در بازه‌های زمانی مختلف، چند کمپین را طراحی و اجرا می‌کنید، در صورتی که این کمپین‌ها درون مایه یکسانی نداشته و از هسته اصلی برند سرچشمه نگرفته باشند، پیام‌های مختلفی را از برند شما به بازار و مخاطبانتان ارسال می‌کنند که در بلند مدت ممکن است باعث بی هویتی برند شما شود. به همین دلیل، بهتر است کمپین‌های خود را به صورت زنجیره‌ای طراحی کنید؛ یعنی بین کمپین پاییز و بهارتان، حداقل یک نقطه اتصال (از نظر کانسپت و مفهوم برند و محصول) وجود داشته باشد.
وقتی کمپین‌هایی زنجیره‌ای طراحی می‌کنید که در عین حال که پیام‌های گوناگون و خاص خود را دارند، ولی وحدت و یکپارچگی برند و محصولات مختلف در آن حفظ شده است، پس از مدتی نه تنها فروش محصولاتتان بیشتر می‌شود، بلکه جایگاه بهتر و قوی‌تری بین مخاطبان هدف خود به دست می‌آورید و اعتماد و اطمینان به برند شما بیشتر می‌شود.
بنابراین، گاهی اوقات لازم است فقط به همین کمپینی که در حال طراحی یا اجرا است فکر نکنید؛ گاهی اوقات لازم است یک قدم به عقب بردارید و با دید بازتر و بلندمدت به بازاریابی محصول فکر کنید.
و در آخر
باید به این نکته توجه کنید که طراحی و اجرای یک کمپین کامل، وظیفه بزرگی است که باید به تمام جزئیات آن با دقت نگاه کنید. اگر بر اساس مراحلی که در این مقال توضیح دادیم قدم‌های خود را بردارید، می‌توانید یک کمپین موفق را اجرا کنید که تأثیر بسزایی بر روند کسب‌وکار شما می‌گذارد.
امیدواریم این مقاله در خصوص طراحی کمپین پروداکت مارکتینگ برای شما مفید و کاربردی باشد.
می‌دانیم که سؤالات زیادی در خصوص طراحی کمپین دارید که پیدا کردن پاسخ برای آنها ممکن است کمی گیج کننده باشد. می‌توانید سؤالات خود را زیر همین مقاله در قسمت نظرات مطرح کنید تا در سریع‌ترین زمان ممکن، راهنمایی‌تان کنیم.
