ساخت هویت برند، بر خلاف چیزی که بیشتر مردم فکر می‌کنند، فقط طراحی لوگو و ویژگی‌های ظاهری برند مثل پالت رنگ سازمانی، تایپوگرافی و موارد مشابه دیگر، نیست. اگرچه همه این موارد به ساخت هویت برند کمک می‌کند و به‌نوعی، نمادهای یک کسب‌وکار محسوب می‌شوند، ولی کل مفهوم هویت برند در ویژگی‌های بصری تعریف نمی‌شود.
میلیون‌ها، یا شاید هم میلیاردها، کسب‌وکار مختلف در سطح جهان سعی می‌کنند یک نام برای خود دست‌وپا کنند و خودشان را از رقبا متمایز کنند. به همین دلیل، برای آن که بتوانید برندی بسازید که بین میلیون‌ها کسب‌وکار دیگر، متمایز بوده و در بازار و ذهن مخاطب، خودی نشان دهد، باید اصول ساخت هویت برند را یاد بگیرید.
در این مقاله از بلاگ راندمانو، قصد داریم در مورد هویت برند و نحوه طراحی و ساخت برندی قوی با استفاده از منشور هویت برند کاپفرر صحبت کنیم. اگر شما هم نیاز تبدیل‌شدن کسب‌وکارتان به یک برند متمایز را احساس کرده‌اید، تبریک می‌گوییم. این مقاله برای شماست؛ آن را تا آخر بخوانید!
Brand Identity چیست؟
همان طور که هر شخص، هویتی مخصوص به خود دارد، هر برند هم هویت خاصی دارد که آن را می‌توان با مؤلفه‌ها و شاخصه‌های مختلف، تعریف کرد. هویت برند (Brand Identity) شامل ارزش‌های برند، نحوه ارتباط برند و محصول شما با مخاطب و آن چیزی می‌شود که دوست دارید مشتریانتان موقع ارتباط با کسب‌وکارتان حس کنند.
به طور کلی، می‌توان این‌طور گفت که هویت برند، شخصیت برند و ماهیت آن را مشخص می‌کند.
معمولاً بیشتر افراد، هویت برند را با هویت بصری برند اشتباه می‌گیرند. تمامی الگوها و ویژگی‌های بصری که مخصوص یک برند است، بخشی از هویت بصری برند محسوب می‌شوند که هویت بصری، خودش بخشی از مفهوم کلی‌تر هویت برند است.
برای آن که بتوانید بهتر معنای هویت برند را درک کنید، اول باید برند را تعریف کنیم.
برند چیست؟
برند در حقیقت یک ویژگی یا مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست که یک سازمان را از سازمان دیگر، متمایز می‌کند. طبق تعاریف کلی، یک برند از نام تجاری، شعار، لوگو، طرح برند، صدای برند و موارد دیگر تشکیل شده است.
ولی اگر بخواهیم کمی عمیق‌تر به تعریف برند نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که برند در حقیقت از مجموعه‌ای از ویژگی‌های انتزاعی و عینی به وجود می‌آید که می‌توان به‌صورت زیر، آن‌ها را نام برد:
- فیزیک یا بدنه برند
- شخصیت برند
- نحوه ارتباطات برند
- ارزش‌ها و ضدارزش‌های برند (فرهنگ برند)
- تصویر برند
- بازتاب برند
ویژگی‌های عینی و انتزاعی که در بالا معرفی شد، در واقع تعریف هویت برند از زبان کاپفرر است که در ادامه این مقاله، مفصل به آن خواهیم پرداخت.
اهمیت هویت برند
هویت برند، به‌عنوان تجسم هر آن چیزی که کسب‌وکار شما هست و انجام می‌دهد، برای مشتری تعریف می‌شود و می‌تواند الهام‌بخش او برای امتحان‌کردن محصولات شما و یا دلیلی برای وفاداری او باشد؛ بنابراین، یکی از مهم‌ترین عواملی که آینده کسب‌وکار شما را مشخص می‌کند، چگونگی ساخت هویت برندتان است.
اگر احساس می‌کنید کسب‌وکارتان باید چیزی بیشتر از فقط یک لوگو یا ویژگی‌های بصری باشد، باید بتوانید دانشتان را در مورد عناصر هویت برند افزایش دهید و از این عناصر، برای ساخت برندی قوی استفاده کنید.
در ادامه، شش مؤلفه توسعه یافته هویت برند را توضیح داده‌ایم؛ هرکدام از این مؤلفه‌ها به نوبه خود اهمیت هویت برند را نشان می‌دهند.
چهره کسب‌وکار شما
لوگو، رنگ سازمانی، تایپوگرافی و به طور کلی، بدنه و طرح برند، چیزی است که به‌عنوان چهره کسب‌وکار شناخته می‌شود. ویژگی‌های بصری هویت برند شما تداعی‌کننده تصویر برندتان است که به شما کمک می‌کند در بازار شناخته شوید. در حقیقت، قدم اول برای تمایز یک برند با سایر کسب‌وکارهای رقیب در یک بازار، ویژگی‌های بصری آن می‌باشد؛ چرا که اولین چیزی که مشتریانتان شما را با آن می‌شناسند، شکل و ظاهر محصولات و برندتان است.
اعتبار و اعتماد
داشتن هویت برندی یکپارچه و قدرتمند، فقط محصولات شما را منحصربه‌فرد نمی‌کند، بلکه به برندتان در بازار اعتبار می‌دهد. برندی که چهره‌ای از خود می‌سازد و آن چهره را در طول زمان حفظ می‌کند، اعتبار را در بین رقبای خود و اعتماد را در بین مشتریان خود به دست می‌آورد.
بازتاب هویت برند در تبلیغات
گفتیم که طراحی هویت برند، برای کسب‌وکار شما شخصیتی منحصربه‌فرد خلق می‌کند. این شخصیت باید در تمامی کانال‌های ارتباطی شما با مخاطبانتان بازتاب شود. یکی از مهم‌ترین قسمت‌هایی که باید بتوانید هویت برند خود را بازتاب دهید، تبلیغات هستند؛ چرا که برای اولین‌بار، در تبلیغات است که مخاطب با برند شما آشنا می‌شود. برندی که توانسته است چهره و شخصیتی منحصربه‌فرد برای خود بسازد و در صنعت مربوطه هم اعتبار به دست بیاورد، بهتر می‌تواند خود را تبلیغ کرده و با استفاده از ابزار تبلیغات، تأثیر زیادی روی مشتری بالقوه خود بگذارد.
مأموریت برند
همه ما می‌دانیم که شرکت‌ها و کسب‌وکارهای مختلف، یک مأموریت مشخص برای خود تعیین می‌کنند و آن را در بیانیه مأموریت شرکت (Mission Statement) اعلام می‌کنند. خب، قبل از آن که مأموریتی برای برند خود تعیین کنید، باید به آن یک هویت بدهید.
اگر به خودتان هم نگاه کنید، متوجه ترتیب و اولویت‌بندی این دو موضوع می‌شوید. شما در جایگاه یک انسان، اول صاحب یک هویت شدید و بعد از آن، بر اساس ارزش‌ها، فرهنگ و شخصیتی که بازتاب‌کننده هویت شماست، هدفی را برای زندگی خود برگزیدید. خب، این ترتیب و اولویت‌بندی در خصوص برند هم صدق می‌کند.
“تا زمانی که برند هویتی ندارد، چطور می‌خواهید اهداف اصلی و مأموریت آن را مشخص کنید؟”
از طرفی دیگر، زمانی که می‌خواهید در بیانیه مأموریت، هدف اصلی کسب‌وکار خود را تشریح کنید، باید به هویت برند خود توجه کنید. همان طور که در مثال بالا به آن اشاره شد، مأموریت شرکت بر اساس ویژگی‌های درونی و هسته اصلی برند شکل می‌گیرد.
جذب مشتریان جدید و وفادارسازی مشتریان قدیمی
هویت برند، یعنی برندی که چهره، شخصیت، اعتبار و مأموریت دارد، افرادی را جذب می‌کند که با آن چیزی که برند هست و کاری که انجام می‌دهد، موافق هستند. به بیانی دیگر، هویت برند شما مجموعه‌ای از ارزش‌ها، فرهنگ، شخصیت و اهداف را ارائه می‌دهد که همه این‌ها، تصویر برند را می‌سازند. اگر مخاطب، از خودش تصویری مشابه با تصویر برند شما داشته باشد، با کسب‌وکار شما همراه خواهد شد و بعد از خرید از برندتان و تجربه ارتباط با آن، به برند شما احساس تعلق خاطر پیدا می‌کند. این قوی‌ترین استراتژی برای تبدیل مشتری به مشتری وفادار است!
“یک کسب‌وکار خوب، مشتری پیدا می‌کند و یک برند خوب، طرف‌دار!”
اگر می‌خواهید کسب‌وکار شما به برندی شناخته شده و محبوب تبدیل شود، باید روی برند سازی آن کار کنید. برای آن که بتوانید بهترین روش را برای برند سازی انتخاب کنید و هویت برند خود را به بهترین شکل ممکن بسازید، مدل‌های هویت برند مختلفی وجود دارند که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید.
از بین مدل‌های هویت برند، ما منشور کاپفرر را برای برند سازی و ساخت یک هویت برند یکپارچه و قوی به شما پیشنهاد می‌کنیم. در ادامه، این منشور را به شما معرفی کرده و اجزای مختلف آن را بررسی می‌کنیم.
منشور هویت برند کاپفرر
منشور هویت برند، یک مدل برای ساخت هویت برند و برند سازی است که به اسم ابداع‌کننده آن، ژان نوئل کاپفرر آن را نام‌گذاری کرده‌اند. این منشور، از یک مدل شش‌ضلعی تشکیل شده است که شش عنصر کلیدی برای ساخت هویت برند را نشان می‌دهد. به جز شش ضلع، چهار بخش بیرونی هم در این مدل رسم می‌شود که نمایانگر ساختار بیرونی و درونی سازمان و تصویر ارسال‌کننده و دریافت‌کننده است.
منشور هویت برند کاپفرر به درک افراد از نقش داستان‌سرایی در برند سازی کمک زیاد می‌کند. استفاده از این مدل هویت برند به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا برند خود را به شکلی تقویت کنند که هسته اصلی و ارزش‌های کلیدی کسب‌وکار را به طور مداوم منعکس کند.
اجزای منشور هویت برند کاپفرر
به عقیده ژان نوئل کاپفرر، یک برند ویژگی‌های خاص و پیچیده‌ای دارد که فراتر از لوگو و سایر ویژگی‌های بصری است. او شش ویژگی حیاتی برای ساخت هویت برند را شناسایی کرد که برای نشان‌دادن این ویژگی‌ها به‌عنوان یک کل منسجم (هویت برند)، بهترین راه را کنار هم قرار دادن آن‌ها در یک منشور شش‌ضلعی می‌دانست.
به گفته کاپفرر، برندهایی که موفق به هماهنگی و بیان کامل این ویژگی‌ها می‌شوند، آنهایی هستند که موفق به ایجاد هویت برند قوی و متمایز می‌شوند. هدف منشور این است که برندها اجزای هویت خود را بشناسند و برای گفتن داستان برند، از این ویژگی‌ها استفاده کنند. در ادامه، هرکدام از این شش ویژگی حیاتی برند را معرفی می‌کنیم.
فیزیک، ساختار یا بدنه برند
فیزیک، تمامی ویژگی‌های فیزیکی و بصری برند شما را نشان می‌دهد. لوگو، پالت رنگ سازمانی، گرافیک برند، تایپوگرافی، آیکونوگرافی، طراحی سایت و UI/UX اپلیکیشن، شکل تصاویر و ویدئوها در شبکه‌های اجتماعی برند، ویژگی‌های ظاهری محصول و حتی نوع بسته‌بندی محصول، جزو ویژگی‌های فیزیکی برند شما هستند.
برای مثال، Airbnb محصول فیزیکی ندارد؛ بنابراین، باید روی فیزیک برند خود، تأکید بیشتری داشته باشند چرا که درک ملموس بصری از درک یک مفهوم انتزاعی، آسان‌تر است. این شرکت چون محصول فیزیکی ندارد، برای نشان‌دادن ویژگی‌های بصری (فیزیک) برند خود، از عکس مشتریان بعد از تجربه خدمات Airbnb استفاده می‌کند.
به طور کلی، همه عناصر بصری با هم یک ظاهر منسجم و جذاب ایجاد می‌کنند که فیزیک برند را می‌سازد.
شخصیت برند
اگر فیزیک برند مثل چهره عمل می‌کند، شخصیت برند مثل صدای آن است. شخصیت برند نه‌تنها به چیزی که برند می‌گوید، بلکه به نحوه بیان آن چیز هم اشاره دارد. منظور از “گفتن” در اینجا، فقط ارتباط کلامی نیست. برای درک بهتر مفهوم شخصیت برند، باید برند خود را به شکل یک انسان در نظر بگیرید.
اگر برند شما، یک آدم بود:
- چه شخصیتی داشت؟ (مهربان است؟ سرد است؟ خشن است؟ آدم باحالی است؟ لوکس است؟ و …)
- چطور حرف می‌زد؟ (صمیمی حرف می‌زند یا رسمی؟ مؤدب است یا بیشتر سعی می‌کند خوش مشرب باشد؟ و …)
- چطور لباس می‌پوشید؟ (تیشرت و شلوار جین؟ یا کت‌ودامن و کراوات؟ شاید هم شلوارک با یک هدفون بزرگ روی سر و …)
- چطور در اجتماع ظاهر می‌شد؟ (آدم‌هایی که در خیابان می‌بینید را آنالیز کنید؛ کدام فرد بیشتر شبیه برند شما است؟)
- افراد مختلف با ارتباط با این فرد (برند)، در مورد او چه فکری می‌کنند؟
برای مثال، شخصیت برند نایکی، اعتمادبه‌نفس بالا دارد، رقابتی، ریسک‌پذیر و ورزشکاری حرفه‌ای است. داستانی که شخصیت نایکی روایت می‌کند، داستان پیروزی است. نایکی شخصیت خود را با انتخاب سفیر برند از بین ورزشکاران حرفه‌ای که به پیروزی‌هایشان معروف هستند، جایگاه‌یابی‌های منحصربه‌فرد (Positioning)، انتخاب فونت و لحن برندی امری، انگیزشی و کوبنده ثابت می‌کند.
فرهنگ برند
فرهنگ، داستان منشأ برند شماست. برند شما کجا متولد شده است؟ کجا زندگی می‌کند؟ نظام اعتقادی و ارزش‌های آن چیست و چرا این ارزش‌ها را دارد؟ اگر برندتان در پاریس متولد شده و در فرانسه زندگی می‌کند و همچنین پایبند ارزش‌های فرانسوی است (برای مثال، اگر برندتان در زمینه فشن فعالیت می‌کند) فرهنگی فرانسوی دارد.
فرهنگ، یکی از جنبه‌های مورد بحث کمپانی‌های بزرگ، مخصوصاً کمپانی‌های نوآور مثل اپل و گوگل است. فرهنگ روشی است برای این که نشان دهید برند شما چطور هر روز در جهت رسیدن به اهداف و مأموریت خود تلاش می‌کند، چطور با پرسنل خود رفتار می‌کند و رفتارش با مشتریان خود به چه صورت است.
برای آن که فرهنگ برند خود را تعیین کنید، این سؤال اساسی را از خود بپرسید:
برند من برای چه چیزی زندگی می‌کند؟ اعتقاداتی که اهداف این برند را شکل داده‌اند، چه چیزهایی هستند؟
به یاد داشته باشید که فرهنگ، هدفی فراتر از محصول را به برند شما اضافه می‌کند.
ارتباطات برند
ارتباطات، نشانگر تعامل برند با مشتریان خود است. این مفهوم، چیزی بیشتر از یک معامله تجاری است؛ به این فکر کنید که چگونه برند شما از تعامل اولیه تا دوره بعد از خرید، یک رابطه سالم را با مشتریان خود حفظ می‌کند.
در این مرحله، باید کانال‌های ارتباطی کسب‌وکار خود را بررسی کنید. بسته به ماهیت برند، ارتباطات برند شما نحوه تعامل کسب‌وکارتان با مشتریان را تعیین می‌کند. دامنه این ارتباطات گسترده است و تمامی تعاملاتی که برند با مشتری دارد را شامل می‌شود؛ از تعامل برند با مخاطبان در شبکه‌های اجتماعی تا نحوه برخورد مسئول فروش در فروشگاه فیزیکی برندتان. در نهایت، یک رابطه خوب بین برند و مشتری، همان چیزی است که نه‌تنها نیازهای مشتری را به طور کامل برآورده کرده، بلکه پای خود را فراتر گذاشته و باعث وفادارسازی مشتری شده است.
اپل یکی از بهترین نمونه‌های ایجاد رابطه سالم و قوی بین مشتری و برند است. نه‌تنها UI/UX محصولات این برند بر پایه سادگی و راحتی در استفاده تمرکز دارد، بلکه فروشگاه‌های فیزیکی اپ هم به شکلی طراحی شده‌اند که مشتری وقتی پای خود را در آن می‌گذارد، به‌راحتی می‌فهمد محصول مورد نظرش را کجا می‌تواند پیدا کند یا کمکی که لازم دارد را چگونه می‌تواند دریافت کند.
برای دستیابی به چنین ارتباطی، باید شناختی یکپارچه از مشتریان خود داشته باشید، نیازهای او را از طریق راحت‌ترین راه ممکن برطرف کرده و ارزش‌ها و فرهنگ برند و مشتری را در یک راستا قرار دهید.
بازتاب برند
بازتاب برند دو جنبه دارد. از طرفی، بازتاب نشان‌دهنده تصویری است که مشتری از برند شما دارد. برای مثال، تصویر همه ما از برند بنز، خودروهایی لوکس و کلاسیک است که قیمت بسیار بالایی دارند. دوست دارید مشتری شما، چه تصویری از برندتان در ذهن بپروراند؟ در جهت ساخت آن تصویر، ویژگی‌های برند خود را تنظیم کنید. برای بررسی بهتر این جنبه از بازتاب، به تصویری که آدم‌ها از مشتریان برند شما دارند، توجه کنید. برای مثال، تصور ما از کسی که خودرو بنز دارد، فردی ثروتمند، لوکس، کلاسیک و از طبقه اجتماعی بالا است.
جنبه دیگر بازتاب برند، بر مشتری هدف شما تأکید می‌کند؛ در حقیقت، به شما می‌گوید که باید تمرکز خود را روی جذب کدام دسته از مشتریان بالقوه در بازار هدف بگذارید. برای مثال، شرکتی که لوازم‌آرایش سبز (بدون آسیب‌رسانی به محیط‌زیست) تولید می‌کند، مشتری‌اش احتمالاً بانوان بین ۲۰ تا ۳۰ سالی هستند که حامی محیط‌زیست و حیوانات بوده و احتمالاً گیاهخوار هستند.
وقتی مشتری ایده‌آل خود را مشخص کردید و بازتاب تصویر برند خود را در ذهن او تعیین کردید، می‌توانید از ویژگی‌های دیگر هویت برند استفاده کنید تا این بازتابش را به تحقق برسانید.
خودانگاره (تصویر از خود)
خودانگاره، تصویر مشتری از خودش، وقتی از محصولات برند شما استفاده می‌کند، می‌باشد. در مثال برند بنز، گفتیم که بازتاب برند در مشتریانش اتفاق می‌افتد؛ در خودانگاره، این تصویر در خود فرد به وجود می‌آید. برای مثال، من در روزی که یک خودروی بنز می‌خرم، چه ویژگی‌هایی خواهم داشت؟
شاید هضم مفهومی که در بالا توضیح داده شد، کمی سخت باشد. پس بگذارید به شکل زیر آن را توضیح دهیم.
خودانگاره، تصویر مشتری شما از خود ایده‌آلش است. با تحقیقات بینش مشتری (CI) می‌توانید به این نتیجه برسید که تصویر ایده‌آل مشتریانتان از خودشان چیست؛ بعد، می‌توانید خودانگاره برندتان را روی رسیدن به این تصویر متمرکز کنید. به بیانی دیگر، وقتی خود ایده‌آل مشتری شبیه به تصویر فرد از خودش، بعد از خرید محصول شما باشد، احساس تعلق خاطر به برند شما پیدا کرده و وفادار آن می‌شود.
برای مثال، من دوست دارم فردی لوکس و کلاسیک باشم؛ یعنی تصوری که از خود ایده‌آلم دارم، لوکس بودن و کلاسیک بودن است. وقتی با محصول برند بنز می‌توانم به این تصویر از خودم برسم، قطعاً به این برند احساس تعلق خاطر پیدا خواهم کرد.
باز هم مثال بیشتر …
خودانگاره برند کوکاکولا را در نظر داشته باشید. همیشه در تبلیغات این برند، افرادی جوان و شاد را می‌بینید که در جمع دوستان یا خانواده خود هستند. ارزش‌های این برند، در خودانگاره‌اش پدیدار شده است: جمع خانواده، جمع دوستانه. همچنین خودانگاره این برند، فردی جوان و شاد است.
اگر تصویری که از خود ایده‌آلتان دارید، فردی جوان و شاد است، قطعاً با استفاده از محصولات کوکاکولا احساس خوبی خواهید داشت.
راستی چند نفر در دنیا دوست دارند شاد و جوان باشند؟ خوب به خودانگاره کوکاکولا و سیاست‌هایش فکر کنید!
قطعات هویت برند را کنار هم بچینید
در بالا، با شش قطعه منشور هویت برند کاپفرر آشنا شدید. برای ساخت هویت برند، هرکدام از این قطعات را باید به‌صورت جداگانه طراحی کنید و بعد از آن، باید بتوانید آن‌ها را در گروه‌های زیر، به یکدیگر ارتباط دهید:
تصویر برند
- تصویر فرستنده: این تصویر، به نحوه معرفی برند اشاره دارد. فیزیک و شخصیت برند، در این گروه قرار می‌گیرد.
- تصویر گیرنده: این تصویر، به نحوه مشاهده برند توسط مشتری اشاره دارد. بازتاب و خودانگاره، در این گروه قرار می‌گیرد.
داخل و خارج برند
- خارج برند: قسمت خارجی برند، به تمام ویژگی‌های بیرونی برند اشاره دارد که برای مشتری ملموس است و آن‌ها را درک می‌کند. برای مثال، هویت بصری برند (لوگو، تایپوگرافی، گرافیک، پالت رنگی و …)، تبلیغات و محصولات، جزو این ویژگی‌ها هستند. ارتباطات برند با مشتری، در این گروه قرار می‌گیرد.
- داخل برند: ویژگی‌های درونی سازمان که مشتری آن‌ها را نمی‌بیند؛ ولی به‌صورت انتزاعی می‌تواند آن‌ها را درک کند، در این بخش قرار می‌گیرند. ارزش‌های برند، سیاست‌های منابع انسانی، فرهنگ سازمانی، تجربه کارمندان (People Experience) و موارد مشابه دیگر، در این دسته قرار می‌گیرند. به طور کلی، فرهنگ برند، مربوط به این بخش است.
در مجموع، تمام گروه‌هایی که در بالا معرفی شدند، در کنار هم قرار گرفته و هویت برند را تکمیل می‌کنند. در تصویر پایین مثالی دیگر از منشور هویت برند بی ام دبلیو را مشاهده مشاهده می‌کنید.
و در آخر
به یاد داشته باشید که منشور هویت برند کاپفرر، چیزی نیست که در اولین قدم آن را طراحی کرده و برای باقی راه، آن را در پوشه‌ها و فایل‌های شرکت بایگانی کنید. منشور هویت برند کاپفرر، نقشه راهی است که باید هر روز مقابل چشمانتان باشد و بر اساس آن، قدم‌های برند خود را تنظیم کنید.
منشور هویت برند راهی برای توسعه برند شماست تا مشتریان بتوانند شخصیت برند را تشخیص داده و ارزش آن را در زندگی خود درک کنند. منشور کاپفرر روشی مفید و واضح برای ایجاد یک استراتژی برند سازی است که با مأموریت کسب‌وکارتان، همسو باشد.
امیدواریم این مقاله برای شما مفید و کاربردی واقع شده باشد. نظراتتان را در مورد هویت برند و برند سازی، در قسمت نظرات زیر همین مقاله، با ما و دیگران به اشتراک بگذارید.
