اینفلوئنسر مارکتینگ یا بازاریابی با استفاده از اینفلوئنسرهای محبوب، یکی از روش‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی است. خیلی از افراد، این روش را با مفهوم کلی تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی اشتباه می‌گیرند و خیلی‌های دیگر، به خوبی متوجه نمی‌شوند وقتی می‌گوییم اینفلوئنسر مارکتینگ، منظورمان چیست. حتی بسیاری از افراد، اینفلوئنسر مارکتینگ را محدود به اینستاگرام می‌دانند درصورتی‌که این روش، یکی از روش‌های بازاریابی است که در تمامی شبکه‌های اجتماعی می‌توان از آن استفاده کرد.
اگر می‌خواهید بدانید چطور می‌توانید از اینفلوئنسر مارکتینگ برای بهبود بازاریابی، رشد برند و افزایش فروش استفاده کنید، این مقاله جامع را برای شما نوشته‌ایم؛ آن را تا آخر بخوانید!
اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
این روزها کمتر کسی پیدا می‌شود که نداند اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؛ بااین‌حال، برای آن که بتوانیم نحوه استفاده از این روش بازاریابی و تبلیغات را به شکلی مؤثر در ادامه توضیح دهیم، اول باید به مفهوم اصلی اینفلوئنسر مارکتینگ پرداخته و توضیح کوتاهی در مورد چیستی آن بدهیم.
به‌طورکلی، روش بازاریابی که در آن، یک برند یا کسب‌وکار با یک اینفلوئنسر همکاری می‌کند تا محصول یا برند خود را به مشتری بالقوه معرفی کند، اینفلوئنسر مارکتینگ است. در این روش، برندها برای آن که بتوانند مخاطب بیشتری جذب کنند و در نهایت، آن را تبدیل به مشتری کنند، با اینفلوئنسرها یا به عبارتی با افرادی که در شبکه‌های اجتماعی مشهور بوده و عده زیادی آن را دنبال می‌کنند، شروع به همکاری کرده و محصول (کالا یا خدمات) یا برند را به آن‌ها معرفی می‌کنند.
اجرایی‌کردن یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ کاری ندارد؛ ولی اجرای کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ مؤثر و هدفمند، پیچیدگی‌های خاص خودش را دارد که در ادامه، به طور کامل آن را توضیح می‌دهیم.
اول از همه، اینفلوئنسر کیست؟
خب، اول از همه باید یاد بگیریم اینفلوئنسر کیست؟ به هرکسی که مشهور است می‌توان گفت اینفلوئنسر یا باید ویژگی‌های خاص دیگری هم داشته باشد؟
به معنای لغوی، اینفلوئنسر به معنی کسی است که می‌تواند روی دیگران تأثیر بگذارد. اگر بخواهیم خیلی ساده بگوییم:
اینفلوئنسر کسی است که در شبکه‌های اجتماعی محبوبیت زیادی دارد و عده زیادی از مردم، طرفدار او بوده و از حرف‌ها و کارهایش، تأثیر می‌پذیرند.
چه قبول کنید چه نکنید، اینفلوئنسرهای اینستاگرامی روی شما تأثیر می‌گذارند. فکر کنید بیل گیتس در اکانت اینستاگرامش بگوید: «آینده کسب‌وکارهای موفق جهان در محتوا است!» این عبارت شما را قلقلک نمی‌دهد که بروید در مورد محتوا تحقیق کنید؟ من که خیلی‌ها را می‌شناسم به‌خاطر همین حرف کلاً رفته‌اند سراغ کار محتوا و بازاریاب محتوا شده‌اند.
انواع اینفلوئنسر
برای آن که بتوانید یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ هدفمند با بازدهی بالا راه بیندازید، لازم است انواع اینفلوئنسر را بشناسید. به‌طورکلی، اینفلوئنسرها را بر اساس سه نوع دسته‌بندی می‌توان تقسیم‌بندی کرد:
- انواع اینفلوئنسر بر اساس میزان محبوبیت
- انواع اینفلوئنسر بر اساس نوع محتوا و حوزه کاری
- انواع اینفلوئنسر بر اساس میزان تأثیرگذاری
انواع اینفلوئنسر بر اساس میزان محبوبیت
اگر بخواهیم اینفلوئنسرهای مختلف را بر اساس میزان محبوبیت و دنبال‌کنندگان آن‌ها تقسیم‌بندی کنیم، دسته‌های زیر را خواهیم داشت:
- مگا اینفلوئنسرها: این دسته از اینفلوئنسرها کسانی هستند که بیشتر از ۱ میلیون دنبال‌کننده (در اینستاگرام یا یوتیوب) دارند. مگا اینفلوئنسرها معمولاً سلبریتی‌هایی هستند که شهرت خود را در دنیای آفلاین به دست آورده‌اند و یا بلاگرهایی هستند که در صنعت خاصی در فضای آنلاین، محبوبیت و تأثیر بسیار زیادی دارند. مگا اینفلوئنسرها معمولاً با شرکت‌ها و برندهای مطرح و بزرگ کار می‌کنند و به هرکسی جواب مثبت نمی‌دهند؛ بنابراین برای کار با آن‌ها باید پروپوزال مناسب به مدیر برنامه‌هایشان ارائه دهید.
- ماکرو اینفلوئنسرها: این دسته، اینفلوئنسرهایی هستند که بین ۱۰۰ هزار تا ۱ میلیون دنبال‌کننده دارند. ماکرو اینفلوئنسرها سلبریتی‌های درجه دوم و یا متخصصان و بلاگرهای اینترنتی هستند. این اینفلوئنسرها تعداد بیشتری نسبت به دسته قبلی دارند و دسترسی به آن‌ها هم آسان‌تر است. در نتیجه، بیشترین استفاده در تبلیغات و کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی، از این اینفلوئنسرها می‌شود. نتایج تابه‌حال نشان داده است برای کمپین‌های آگاهی از برند، بیشترین بازدهی را ماکرو اینفلوئنسرها داشته‌اند.
- میکرو اینفلوئنسرها: اینفلوئنسرهای این دسته بین ۱۰ تا ۱۰۰ هزار دنبال‌کننده دارند. میکرو اینفلوئنسرها معمولاً تخصصی‌تر از دسته‌های قبلی در صنعت یا صنفی خاص فعالیت دارند و به دلیل تخصصی‌تر بودن زمینه کاری‌شان، تعداد دنبال‌کنندگانشان هم محدود است. اگر بتوانید میکرو اینفلوئنسرهای فعال در حوزه مرتبط با برند خودتان که ارتباط خوبی با مخاطبان خود دارند را پیدا کنید، می‌توانید کمپینی هدفمندتر اجرا کنید.
- نانو اینفلوئنسرها: نانو اینفلوئنسرها بین هزار تا ۱۰ هزار دنبال‌کننده دارند و بسیاری از آن‌ها ممکن است حتی به رایگان برند شما را تبلیغ کنند. این افراد با برندهای تازه‌کار و کوچک همکاری می‌کنند و به دلیل هزینه کمی که دارند، برای برندهای تازه‌تأسیس مناسب هم هستند.
انواع اینفلوئنسر بر اساس نوع محتوا و حوزه کاری
بر اساس نوع محتوا، اینفلوئنسرهای مختلفی در شبکه‌های اجتماعی وجود دارند. وقتی می‌خواهید به‌عنوان یک برند، یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ هدفمند اجرا کنید، باید اول پرسونای مخاطب خود را در نظر بگیرید و بر اساس ویژگی‌هایی که مخاطب ایده‌آل برند شما دارد، تعیین کنید که بیشتر از چه نوع محتوایی استفاده می‌کند. برای مثال، ممکن است مخاطب هدف شما عاشق کتاب و مجله باشد و به موسیقی راک علاقه داشته باشد.
پس برای آن که بتوانید بیشترین تأثیر را روی این مخاطب بگذارید، باید از طریق جنس محتوای موسیقی، کتاب و مجله با او ارتباط بگیرید. اینفلوئنسرهای فعال در این حوزه‌ها را پیدا کنید و برای راه‌اندازی کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ خود، با آن‌ها همکاری کنید.
به‌طورکلی، اینفلوئنسرها در زمینه‌های مختلفی فعالیت می‌کنند؛ هرکدام از آن‌ها تقریباً یک زمینه تخصصی برای فعالیت دارند و در آن، جزو بهترین‌ها محسوب می‌شوند. برای مثال، مستربیست (Mr. Beast) در زمینه سرگرمی فعالیت دارد (با محتواهایش مردم را سرگرم می‌کند)، یا Davie504 در زمینه موسیقی فعال است.
بعد از آن که زمینه موردنظر خود را انتخاب کردید، می‌توانید پلتفرم موردنظرتان را انتخاب کنید. در ادامه، در بخش راه‌اندازی کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ، این موضوع را بیشتر توضیح می‌دهیم.
انواع اینفلوئنسر بر اساس میزان تأثیرگذاری
هرکدام از اینفلوئنسرها میزان تأثیرگذاری متفاوتی روی مخاطبان خود دارند. برای مثال، میزان تأثیرگذاری وارن بافت خیلی بیشتر از Mr. Beast است. به‌طورکلی، اینفلوئنسرها را بر اساس میزان تأثیرگذاری بر مخاطب می‌توان به سه دسته زیر تقسیم کرد:
- سلبریتی‌ها
- بلاگرها
- KOLها
سلبریتی
سلبریتی‌ها و افراد مشهوری که به دلیل فعالیت هنری یا ورزشی خود در دنیای آفلاین مشهور شده‌اند، سلبریتی به‌حساب می‌آیند. بازیگران، موسیقی‌دانان، ورزشکاران، نویسندگان و بسیار افراد دیگری که به دلیلی مشهور شده و عده زیادی در جهان، آن‌ها را می‌شناسند، سلبریتی محسوب می‌شوند. این افراد جزو اولین دسته اینفلوئنسرها به‌حساب می‌آمدند؛ چون به دلیل محبوبیتی که به دست آورده بودند، عده زیادی حرف و عقیده آن‌ها را قبول داشته و از آن پیروی می‌کردند.
ولی با ظهور شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرهای متخصص، کم‌کم دیگر تأثیری که سلبریتی‌ها روی مخاطبان خود می‌گذاشتند زیاد به چشم نمی‌آمد. به همین دلیل، امروزه بیشتر از آن که از سلبریتی‌ها به‌عنوان یک اینفلوئنسر در کمپین‌های اینفلوئنسر مارکتینگ استفاده شود، از آن‌ها به‌عنوان سفیر برند استفاده می‌کنند.
ولی همچنان بعضی برندها برای تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی هم از سلبریتی‌ها استفاده می‌کنند.
بلاگرها
بلاگرها، افرادی هستند که در زمینه‌های مختلف به تولید محتوا می‌پردازند و آن دسته از بلاگرهایی که در شبکه‌های اجتماعی شهرت و محبوبیت بیشتری دارند را به‌عنوان اینفلوئنسر بلاگر می‌توان معرفی کرد. اینفلوئنسرهای بلاگر در زمینه‌های مختلفی فعالیت می‌کنند و معمولاً روی موضوع خاصی، بیش از حد تخصصی تمرکز نمی‌کنند. برای مثال، می‌توان Mr. Beast، Mia & Kourosh، Davie504 و افراد مشابه دیگری را در دسته بلاگرهای شبکه‌های اجتماعی دسته‌بندی کرد. هدف اصلی بیشتر بلاگرها، سرگرم‌کردن مخاطب است. این دسته از اینفلوئنسرها تأثیر بیشتری از سلبریتی‌ها روی مخاطبان خود دارند و برای کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ، مناسب‌تر هستند.
KOLها
KOL مخفف عبارت Key Opinion Leader است. کول‌ها در یک زمینه خاص صاحب‌نظر هستند اطلاعات آموزشی، تحلیلی و بینشی به مخاطب خود می‌دهند. این افراد به‌جای آن که هدفشان از تولید محتوا، سرگرم‌کردن مخاطب یا دادن اطلاعاتی کلی در مورد یک مسئله غیرتخصصی باشد، بیشتر روی افزایش سطح آگاهی مخاطبان خود کار می‌کنند. برای مثال، مستر هانتر یکی از کول‌‌هایی ایرانی است که در زمینه تبلیغات و مارکتینگ فعالیت می‌کند. نظرات تخصصی در مورد تبلیغات و بازاریابی ارائه می‌دهد و کمپین‌های تبلیغاتی برندهای مختلف را تحلیل و ارزیابی می‌کند.
KOLها بیشتری میزان تأثیرگذاری را روی مخاطبان خود دارند. حرف این افراد بین مخاطبانشان خریدار زیادی دارد و به همین دلیل، بهترین گزینه برای کمپین اینفلوئنسرم مارکتینگ به‌حساب می‌آیند. تنها مشکل آن‌ها این است که آن‌قدر ارتباط عمیق و صادقانه با مخاطبان خود دارند که هر برندی را تبلیغ نمی‌کنند و خیلی در مورد تبلیغات سخت‌گیر هستند. به همین دلیل، هم قیمت بالاتری نسبت به بلاگرها دارند و هم باید واقعاً برند شما را قبول داشته باشند تا آن را تبلیغ کنند. فرض کنید یک آژانس بازاریابی بخواهد به مستر هانتر درخواست تبلیغ بدهد!
کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ هدفمند
«هدف به توان جهت می‌دهد؛ بدون هدف، فقط توان را هدر می‌دهید!»
فرض کنید قرار است از تهران به شمال بروید. خودرو مناسب را دارید و باک آن را هم تا نقطه Full پر بنزین کرده‌اید. پس “توان” کافی برای رفتن به شمال را دارید. هدفتان هم شمال رفتن است. پس به سمت شمال حرکت کرده و به آن هم می‌رسید. ولی اگر هدف را از این قضیه حذف کنیم چه اتفاقی می‌افتد؟ بدون مقصد مشخصی، فقط در خیابان‌ها و جاده‌ها حرکت می‌کنید و در نهایت، بنزینتان تمام و خودتان هم خسته می‌شوید؛ به هیچ‌چیز خاصی هم نرسیدید!
پس یکی از مهم‌ترین اصول اجراکردن یک کمپین بازاریابی، هدف آن است. برای آن که بتوانید به هدف کمپین برسید، باید نحوه اجرایی‌کردن کمپینتان هم هدفمند باشد. برای برداشتن قدم‌های هدفمند در یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ، مراحل اصلی را در ادامه توضیح داده‌ایم:
۱. پرسونا مخاطب
- شما روی چه کسی می‌خواهید تأثیر بگذارید؟
- مخاطب هدف برند شما کیست؟
فرض کنید قرار است امروز کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ خود را استارت بزنید. قرار است با کدام اینفلوئنسرها کار کنید و چرا؟
باید اول از همه، مخاطب برند خود را بشناسید. وقتی مخاطب خود را بشناسید، سلیقه محتوایی او و نیازهایش را درک می‌کنید؛ بنابراین، می‌دانید باید او را در کدام پلتفرم و در پیج کدام اینفلوئنسر پیدا کنید. هدف شما انتخاب اینفلوئنسری است که پیام برندتان را بتواند به مخاطب هدفتان برساند. پس باید اول پرسونای مخاطب خود را دقیق تعیین کنید.
۲. هدف کمپین
ممکن است کسب‌وکار شما پرسوناهای مختلفی از مشتری ایده‌آل داشته باشد. برای آن که بتوانید تا جای ممکن کمپینتان را هدفمند کنید، باید تصمیم بگیرید کدام دسته از بخش‌بندی مخاطب و کدام پرسونا برای برند شما اهمیت بیشتری دارد که بتوانید در این کمپین، روی آن دسته از مخاطبان برند خود تمرکز کرده و برای آن‌ها تبلیغ کنید.
بنابراین، در قدم بعدی باید هدف کمپین را تعیین کنید. برای تعیین هدف کمپین، سؤالات زیر را از خود بپرسید:
- می‌خواهم با این کمپین، چه اتفاقی را رقم بزنم؟
- آیا قرار است فروش محصولم را بیشتر کنم؟
- آیا فقط قرار است آگاهی از برند ایجاد کنم؟
- آیا قرار است بیشتر روی جنبه‌های برندینگ کار کنم یا هدف رسیدن به سود است؟
- بهتر است برای دستیابی به هدف این کمپین، از کدام دسته مخاطب شروع کنم؟
- کدام دسته از مخاطب برندم پتانسیل بیشتری برای ارتباط‌گیری دارد؟ پس بهتر است اول از آن دسته شروع کنم.
- روی چه مقیاسی از بازار هدف قرار است تأثیر بگذارم؟
۳. تعیین مقیاس کمپین
مقیاس کمپین اینفلوئنسر مارکتینگی که قرار است راه بیندازم، چقدر است؟ باید بر اساس هدف و بودجه کمپین، بتوانید مقیاس آن را مشخص کنید. وقتی بدانید قرار است چقدر خرج کنید، می‌توانید بهترین برنامه‌ریزی را برای بهینه خرج‌کردن داشته باشید. برای مثال، ممکن است بودجه کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ شما ۱۰۰ میلیون تومان باشد. در این صورت، بهتر است با اینفلوئنسرهای کوچک‌تر با تعداد بالاتر کار کنید تا این که فقط یک اینفلوئنسر با قیمت بالا را انتخاب کنید.
وقتی چند اینفلوئنسر را انتخاب می‌کنید، هم ریسک سرمایه‌گذاری در تبلیغات خود را کاهش می‌دهید و هم احتمال دیده‌شدن پیام برندتان توسط مخاطبان بیشتر را افزایش می‌دهید.
فقط وقتی بودجه کمپین در حد کلان است می‌توانید سراغ اینفلوئنسرهای بزرگ‌تر بروید.
۴. انتخاب اینفلوئنسر مناسب
«شما هیچ‌وقت دوشاخه تلفن را به پریز برق نمی‌زنید؛ یا برای خوردن سوپ، از چاقو استفاده نمی‌کنید.»
پس برای ارتباط با مخاطب هدف برندتان و رساندن پیام کمپین به گوش او، باید از وسیله مناسب و اینفلوئنسر مناسب هم استفاده کنید.
فیلتر اول
اول از همه، حوزه فعالیت برند خود را مشخص کنید؛ بگردید و در این حوزه، اینفلوئنسرهای مختلف را پیدا کنید. حالا باید اینفلوئنسرها را محدود کرده و از بین آن‌ها، تعدادی را برای اجرای کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ خود انتخاب کنید.
فیلتر دوم
برای محدودکردن اینفلوئنسرها، به پرسونای مخاطب خود بیشتر توجه کنید؛ بر اساس اطلاعات دقیق‌تر پرسونای مخاطب، بگردید ببینید کدام اینفلوئنسر بیشتر می‌تواند برای مخاطب شما مناسب باشد. به بیانی دیگر، مخاطب هدف شما بیشتر ممکن است بین دنبال‌کنندگان کدام اینفلوئنسر باشد.
فیلتر سوم
بعد از آن، نوبت به فیلتر سوم می‌رسد؛ به دنبال اینفلوئنسرهایی بگردید که بیشتر با هویت برندتان مطابقت دارند. در مقاله منشور هویت برند کاپفرر توضیح دادیم که شخصیت برند چیست و چه ویژگی‌هایی آن را می‌سازد. بر اساس ویژگی‌های شخصیت برندتان، کدام اینفلوئنسر برای رساندن پیام برند شما مناسب‌تر است. اگر برندتان شخصیتی راحت و خودمانی دارد، نمی‌توانید از اینفلوئنسری که با لحن و صدایی رسمی با مخاطبان خود ارتباط می‌گیرد استفاده کنید. ممکن است برندتان برخی از ارزش‌ها داشته باشد که برخی از اینفلوئنسرها با آن مطابقت نداشته باشند.
به بیان خیلی کلی‌تر، اینفلوئنسری که برند شما را معرفی می‌کند، ویترین برندتان است؛ پس باید با شخصیت برند شما تطابق داشته باشد.
فیلتر چهارم
بر اساس بودجه و مقیاس کمپین خود، اینفلوئنسرها را از نظر قیمتی فیلتر کنید تا بتوانید تعداد مناسبی از اینفلوئنسر را در برنامه کمپین خود داشته باشید و میزان هزینه آن‌ها هم از بودجه کمپین شما بیشتر نشود.
۵. اجرای کمپین
کمپین را اجرا کنید و طی آن، حواستان به همه چیز باشد. عملی‌شدن کمپین باید دقیق طبق برنامه‌هایتان پیش برود تا بتوانید به اهداف و KPIهای کمپین برسید.
۶. محاسبه ROI
ROI مخفف عبارت Return On Investment و به معنی بازگشت سرمایه است. شما برای راه‌اندازی و اجرای کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ یا هر کمپین دیگری، مقداری پول سرمایه‌گذاری می‌کنید تا به KPI و اهداف خاصی برسید. هر سرمایه‌گذاری باید بازگشت سرمایه مناسبی داشته باشد وگرنه سرمایه‌گذاری موفقی محسوب نمی‌شود. در کمپین‌های بازاریابی هم این میزان با فرمول‌های ROI محاسبه می‌شود.
و در آخر
به یاد داشته باشید که هر کمپینی باید هدفمند و اصولی باشد تا شما را به نتیجه برساند. مسلماً اصولی پیش‌بردن هر چیزی سخت‌تر از هر حالت دیگری است؛ ولی نتایج و بازدهی که از کمپین هدفمند می‌گیرید به سختی و زحماتی که برای آن کشیده‌اید، می‌ارزد.
آنچه که در این مقاله یاد گرفتیم …
اینفلوئنسر مارکتینگ نوعی از بازاریابی است که در آن از افراد تأثیرگذار استفاده می‌کنیم تا پیام برند را به گوش مخاطب هدف برسانیم.
اینفلوئنسر کسی است که در شبکه‌های اجتماعی محبوبیت زیادی دارد و عده زیادی از مردم، طرفدار او بوده و از حرف‌ها و کارهایش، تأثیر می‌پذیرند.
انواع اینفلوئنسر را می‌توان بر اساس میزان محبوبیت و دنبال‌کننده، بر اساس نوع محتوا و حوزه کاری و بر اساس میزان تأثیرگذاری به دسته‌های مختلفی تقسیم کرد.
قدم‌های اصلی برای کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ هدفمند عبارت‌اند از:
- تعیین پرسونای مخاطب
- تعیین هدف کمپین
- تعیین مقیاس کمپین
- انتخاب اینفلوئنسر مناسب
- اجرای کمپین
- محاسبه نرخ بازگشت سرمایه
