حتماً بارها و بارها شنیده‌اید که محتوا پادشاه است. مطمئناً این را هم شنیده‌اید که پادشاه، همیشه آن چه را که ملکه می‌گوید انجام می‌دهد!
“در کشور بازاریابی محتوایی، ملکه استراتژی محتواست.“
در راندمانو دوستی دارم که عاشق مثال‌های من است. می‌گوید: “با مثال‌هات جوری موضوع رو می‌پیچونی که طرف مقابل کلاً نمی‌فهمه چه میگی.”
خب، شاید یک مقدار این مثال پادشاه و ملکه پیچیده باشد؛ بگذارید ساده‌تر توضیح دهم.
استراتژی محتوایی (Content Strategy)، نقشه راه و سفر محتوایی کسب‌وکار شماست که با استفاده از آن، هم دقیق‌تر می‌دانید چه قدم‌هایی را باید بردارید و هم دورنمایی از جایی که قرار است به آن برسید خواهید داشت؛ به این ترتیب، هدف شما قابل دستیابی است. فقط باید شروع به اجرا کردن این استراتژی و برداشتن قدم‌هایتان کنید تا به مقصد برسید.
از آن جایی که بخش اعظمی از پروسه بازاریابی و برندینگ با استفاده از ابزاری به نام محتوا صورت می‌گیرد، داشتن استراتژی محتوا یکپارچه و قدرتمند برای دستیابی به اهداف برند اهمیت ویژه‌ای دارد.
در این مقاله از بلاگ راندمانو قصد داریم در مورد استراتژی محتوایی صحبت کنیم و دلایلی که به یک استراتژی محتوایی قوی برای رشد برند خود نیاز دارید را هم توضیح دهیم تا یک وقت کشورتان را “بدون ملکه” هدایت نکنید.
یکم آمار و ارقام بدهیم؟
در دنیای تجارت امروز، بازاریابی محتوا بخش مهمی از استراتژی بازاریابی هر برندی است. اما هنوز هم بسیاری از بازاریابان اهمیت یک استراتژی محتوایی با برنامه‌ریزی دقیق و مستند را دست کم می‌گیرند.
در واقع، گزارش CMI در سال ۲۰۱۶ نشان داد که ۸۸ درصد از مشاغل B2B آمریکای شمالی به طور فعال به بازاریابی محتوا می‌پردازند. با این حال، ۶۸ درصد از کسب‌وکارها احساس می‌کنند که تلاش‌های بازاریابی محتوایی آنها چندان مؤثر نیست، در حالی که ۳۲ درصد از کسب‌وکارها ادعا می‌کنند که ابتکارات به کار برده شده در بازاریابی محتوایی آنها بازده خوبی داشته است.
متوجه شدید؟ فقط ۳۲ درصد از کسب‌وکارهای مورد بررسی دارای استراتژی محتوایی مستند هستند!
استراتژی محتوا چیست؟
بیایید به استراتژی محتوایی به چشم یک طرح نگاه کنیم. در این طرح، تمام چیزهایی که برای دستیابی به اهداف بازاریابی محتوایی لازم دارید، باید مشخص شود. در قدم اول می‌توانید از سؤالات زیر شروع کنید:
- چرا محتوا تولید می‌کنید؟
- چه نوع محتوایی می‌خواهید ایجاد کنید؟
- کدام دسته از مخاطبان را با این محتوا باید جذب کنید؟
- چه کنش‌ها و واکنش‌هایی باید با استفاده از محتوا ایجاد شود؟
- بعد از انتشار محتوا، چگونه باید آن را تبلیغ کنید؟
- مخاطبتان قرار است چطور محتوای شما را پیدا کند؟
- در کدام کانال‌ها و در چه زمانی باید محتوا منتشر شود؟
- هر کانال به چه نوع محتوایی نیاز دارد؟
- چگونه هویت برند را در محتوا حفظ می‌کنید؟
- پیام برند چگونه در محتوا منعکس می‌شود؟
اگر خیلی خلاصه بخواهیم بگوییم، استراتژی محتوایی از بخش‌های زیر تشکیل شده است:
- تعیین اهداف بلندمدت، میان‌مدت و کوتاه‌مدت
- شناخت مخاطب (طراحی پرسونا و …)
- تحلیل رقبا
- تحقیق کلمه کلیدی (تحقیق کلیدواژه، Keyword Research)
- تاکتیک‌های محتوایی
- کانال‌ها و مدیوم‌های توزیع و انتشار محتوا
- شاخص‌های کلیدی
- تقویم محتوایی
- ماتریس محتوا
- هرم محتوا
توجه داشته باشید که استراتژی یک بار تعیین می‌شود ولی در طول کار، طراحی تاکتیک‌ها و به کارگیری تکنیک‌ها و به طور کلی، در طول مراحل اجرایی، همیشه باید یک چشمتان روی استراتژی محتوا باشد تا از مسیری که تعریف کرده‌اید، خارج نشوید. استراتژی در مواردی جزئی می‌تواند تغییر کند. هرچقدر استراتژی به هسته برند نزدیک‌تر باشد، تغییر آن باید سخت‌تر باشد و هر چقدر استراتژی به لایه‌های بیرونی نزدیک‌تر باشد، می‌توان با توجه به شرایط و تغییرات محیطی، آن را تغییر داد.
برای مثال، استراتژی‌های بلندمدت معمولاً نباید تغییر کنند؛ ولی استراتژی‌های کوتاه‌مدت را می‌توان بسته به اقتضا، تغییر داد.
چرا داشتن استراتژی محتوا برای برند شما مهم است؟
| «همه چشم‌ها به دونده‌هایی است که پشت خط شروع، صف بسته‌اند. شلیک آغاز شنیده می‌شود و دونده‌ها همه شروع به دویدن به سمت خط پایان می‌کنند؛ همه به جز یکی … یکی از دونده‌ها، با سرعتی باور نکردنی در جهت عکس، خلاف رسیدن به خط پایان، شروع به دویدن می‌کند. مسابقه تمام می‌شود و دونده خاص ما، نه تنها برنده نمی‌شود، هیچ‌وقت هم به خط پایان نمی‌رسد.» |
در داستان بالا، آیا شما می‌توانید آن دونده خاص را محکوم به تلاش نکردن کنید؟ آیا دلیل موفق نشدنش، پشتکار کم او بوده است؟
مطمئناً نمی‌توانید بگویید او کم دویده است ولی مشکل اینجاست که در جهت اشتباه دویده.
مهم نیست چقدر محتوا تولید می‌کنید. تا زمانی که استراتژی درستی برای رسیدن به خط پایان و موفق شدن نداشته باشید، تلاش شما هیچ ارزشی ندارد. برای آن که بتوانید بازاریابی محتوایی خود را به سمت اهداف پیش‌بینی‌شده سوق دهید و به موفقیت برسید، به استراتژی محتوا نیاز دارید.
در ادامه، دلایل بیشتری را برای استفاده از استراتژی محتوا توضیح می‌دهیم.
استراتژی محتوا در تعیین و رسیدن به اهداف به شما کمک می‌کند
در حالت ایده‌آل، تمام تلاش‌های بازاریابی باید شما را یک قدم به هدفتان نزدیک‌تر کند. با این حال، تلاش‌های نادرست تنها منجر به اتلاف وقت، پول و انرژی می‌شود؛ مثلاً ممکن است برای مخاطبانی محتوا تولید کنید که اصلاً جزو بازار هدف شما محسوب نمی‌شوند یا ممکن است کلمات کلیدی با رقابت شدید را برای نوشتن بلاگ انتخاب کنید که باعث هدر رفتن سرمایه، وقت و انرژی تیم شما می‌شود.
حتماً بخوانید:
استراتژی محتوا به شما کمک می‌کند تا اهداف بازاریابی خود را مشخص کرده و اولویت‌ها را تعیین کنید. این استراتژی به شما امکان می‌دهد تا کار خود را برنامه‌ریزی کنید و اطمینان حاصل کنید که تمام تلاش‌های تیم بازاریابی محتوا مبتنی بر هدف است. با یک استراتژی محتوای مستند، می‌توانید مطمئن شوید که هر ذره تلاشی که توسط تیم شما انجام می‌شود، به نتایج ملموس می‌رسد.
با استراتژی محتوا، پیشرفت را اندازه‌گیری کنید
به گفته ربکا لیب، مشاور و استراتژیست محتوا، هیچ استراتژی محتوایی بدون برنامه دقیق برای اندازه‌گیری وجود ندارد. صرف نظر از مدیوم یا پلتفرم، قبل از شروع کار محتوا باید بدانید به چه چیزی قرار است برسید.
به عبارت دیگر، اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت شما به عنوان معیاری برای سنجش اثربخشی بازاریابی محتوا عمل می‌کند. یک استراتژی محتوایی قوی باید معیارهایی که بر اساس آنها می‌توانید پیشرفت پروسه را اندازه‌گیری کنید، مشخص کند. بر اساس این اندازه‌گیری‌ها می‌توانید تعیین کنید آیا تلاش‌های تیم بازاریابی محتوا اثربخش است یا نه.
کاهش هزینه‌ها با استفاده از استراتژی محتوا
بازاریابی محتوا مثل تمام بخش‌های دیگر بازاریابی، هزینه‌های مخصوص خود را دارد. وقتی تیم بازاریابی محتوا بدون استراتژی کار کند، تصویر اصلی را از دست داده و ممکن است روی پروژه‌های کوچک که ارزش بالایی برای بازاریابی ندارند، بیش از اندازه بودجه تیم را خرج کنند. همچنین با مشخص شدن مسیر بازاریابی محتوایی، دیگر فعالیت‌های بی مورد و انحرافی تیم را درگیر خود نمی‌کند و هزینه‌ای بابت این فعالیت‌ها پرداخت نمی‌شود.
طی تاکتیک‌هایی که بر اساس استراتژی محتوا تعیین شده است، مشخص می‌شود چه مقدار پول باید برای هر پروژه خرج شود، چگونه باید خرج شود و چگونه بازاریابان می‌توانند راه‌هایی برای کاهش هزینه‌ها پیدا کنند.
شناسایی فرصت‌ها با استفاده از استراتژی محتوا
یکی از مؤثرترین تکنیک‌های مارکتینگ، بازاریابی در زمان واقعی (Marketing in Real Time) است. این مفهوم بر پایه شناسایی فرصت‌ها و بازاریابی بر اساس جدیدترین اتفاقات و داغ‌ترین اخبار است که زندگی مردم و اجتماع را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. اصلی‌ترین ابزار شما برای استفاده از فرصت‌هایی که عین برق از کنار گوش کسب‌وکارتان می‌گذرد، محتوا است و فقط با استفاده از استراتژی محتوایی درست می‌توانید محتوای مناسب را در زمان درست برای مخاطب درست تولید کنید. بدون استراتژی محتوا، تلاش برای کشف فرصت‌های جدید ناهماهنگ خواهد بود و این بی نظمی در محتوا و لحن برند منعکس خواهد شد.
استراتژی محتوا، کار تیم محتوا را بهینه می‌کند
بدون داشتن یک استراتژی محتوای مستند، تیم محتوا نمی‌داند چقدر محتوا در چه بازه زمانی باید تولید شود، چه نوع و چه جنس محتوایی باید ایجاد شود و یا این که محتوای تولید شده در چه کانال‌هایی باید منتشر شود.
استراتژی محتوا، معیارهای عملکرد را برای اعضای تیم تعیین می‌کند، یک برنامه کاری برای تولید محتوا مشخص می‌کند و دستورالعمل‌هایی در مورد مدیریت حساب‌های رسانه‌های اجتماعی به اعضا تیم سوشال می‌دهد. زمانی که استراتژی داشته باشید، می‌توانید بر اساس آن برنامه‌ریزی کنید، بر اساس برنامه‌ریزی می‌توانید تاکتیک‌های خاصی را تعیین کنید و بر اساس این تاکتیک‌ها، می‌توانید تکنیک‌های مؤثر برای ایجاد محتوای ارزشمند و جذب بهتر مخاطب را به مرحله اجرا برسانید؛ بنابراین، با استراتژی نقشه راه و قدم‌هایی که باید بردارید مشخص می‌شود و کارهای پیچیده، آسان‌تر پیش می‌روند.
و در آخر
به یاد داشته باشید که حفظ اهداف کسب‌وکار، اندازه‌گیری پیشرفت، کشف و استفاده از فرصت‌های جدید، به حداقل رساندن هزینه‌ها، افزایش بهره‌وری و تولید محتوایی که برای برند و مخاطب ارزش خلق کند، همه دلایل ضروری برای داشتن استراتژی محتوا هستند.
بدون استراتژی محتوایی، بازاریابی محتوا به شدت سخت و گیج کننده است؛ ولی با داشتن استراتژی درست، موفقیت قابل دستیابی می‌باشد. کیفیت موفقیت بازاریابی محتوای برند شما به استراتژی محتوا بستگی دارد.
امیدواریم این مقاله از بلاگ راندمانو، برای شما مفید و کاربردی بوده باشد. در قسمت نظرات بگویید که قصد دارید کدام بخش‌ها را به استراتژی محتوای خود اضافه کنید. اگر به راهنمایی بیشتر نیاز دارید، قسمت نظرات زیر این مقاله در اختیار شماست.
