تولید محتوا چیست و چگونه می‌توان تولید محتوا کرد؟

به موقعیت‌های زیر خوب فکر کنید:

• پاسخ سؤالی را در گوگل پیدا می‌کنید.
• بعد از یک روز سخت کاری، یک ویدئو فان در یوتیوب می‌بینید.
• در اینستاگرام راهکاری جدید برای پختن کوکوسبزی پیدا می‌کنید.
• موزیک جدید گروه مانسکین را با اسپاتیفای پلی می‌کنید.
• در کتابراه، جنگ و صلح را می‌خوانید.
• سری به توییتر می‌زنید تا توییت‌های جدید را چک کنید.

پشت صحنه تمام موقعیت‌هایی که در بالا توصیف شد، تولید محتوا است. مقاله، عکس، ویدئو، موزیک، پادکست، پست‌های شبکه‌های اجتماعی، همه این‌ها محتوا هستند که توسط عده‌ای تولید و توسط عده دیگری مصرف می‌شوند.

محتوا را می‌توان برای اهداف مختلفی تولید کرد. برای رسیدن به شهرت، پول، جهت سرگرم کردن مردم، برای رشد یک کسب‌وکار، برای فرهنگ سازی و برای بسیار بسیار موارد دیگر می‌توان تولید محتوا کرد.

موضوع مقاله وبلاگ راندمانو، تولید محتوا برای کسب‌وکار است. در واقع در مقاله امروز می‌خواهیم مقوله تولید محتوا را از دیدگاه بیزنسی بررسی کنیم و توضیح دهیم برای آن که بتوانید محتوایی تولید کنید که برای کسب‌وکارتان مفید باشد، لازم است چه کارهایی انجام دهید.

محتوا چیست؟

محتوا هر آن چیزی است که برای انسان قابل درک باشد. هر موضوعی که به عنوان انسان بتوانید آن را درک کنید، محتوا به حساب می‌آید. برای مثال، پادکستی که در راه رسیدن به دفتر کار خود گوش می‌دهید، ویدئو آموزش رقصی که نگاه می‌کنید، فیلم جدیدی که از نتفلیکس می‌بینید، مقاله‌ای که در مورد تولید محتوا در وبلاگ راندمانو می‌خوانید، همه این‌ها محتوا محسوب می‌شوند.

پس محتوا باید چند ویژگی داشته باشد تا انسان بتواند آن را درک کند:

• یک موضوع داشته باشد.
• از طریق یکی از حواس پنج‌گانه، این موضوع را به مغز برساند.
• مغز، آن را درک کند.

مثلاً این مقاله، موضوع تولید محتوا را در بر می‌گیرد و شما با استفاده از حس بینایی، کلمات را به مغز خود مخابره می‌کنید و مغزتان کلمات، جملات و پاراگراف‌ها را تجزیه و تحلیل کرده و موضوع را درک می‌کند.

تولید محتوا چیست؟

به فرایند ایجاد محتوا، تولید محتوا می‌گویند. ممکن است یک فیلم درست کنید و آن را در یوتیوب به اشتراک بگذارید، یک عکس در اینستاگرام پست کنید، یا حتی یک پادکست ضبط کرده و در کست‌باکس آن را منتشر کنید، همه این‌ها تولید محتوا به حساب می‌آیند. چون همگی سه ویژگی محتوا که در بالا توضیح دادیم را شامل می‌شوند و شما آن را تولید و منتشر کرده‌اید.

حالا ممکن است با خود بگویید که خب هدف از این تولید محتوا چیست؟ چرا باید کسی به خودش زحمت بدهد و این همه زمان و انرژی برای تولید محتوا گذاشته و در کانال‌های مختلف ارتباطی آن را منتشر کند؟

پاسخ این سؤال را در تولید محتوا هدفمند می‌توان پیدا کرد.

تولید محتوا هدفمند

وقتی شما برای مخاطب خاص خود محتوایی را تولید می‌کنید که برایش جذاب باشد، می‌گویم به صورت هدفمند تولید محتوا کرده‌اید.

دلیل ایجاد محتوا هدفمند و رساندن آن به مخاطب هدف، جذب او می‌باشد. شما برای این که مخاطب خاص خود را جذب کنید، تولید محتوا هدفمند انجام می‌دهید.

حالا دلیل این که می‌خواهید مخاطب هدف را جذب خود کنید چیست؟ این دلیل می‌تواند در راستای اهداف کسب‌وکار شما باشد.

بگذارید کمی ساده‌تر توضیح بدهیم؛ فرض کنید یک کسب‌وکار راه اندازی کرده‌اید و می‌خواهید محصولی را به مردم بفروشید. خب، محصول شما برای “همه” آدم‌ها که مناسب نیست! این محصول ویژگی‌هایی دارد که عده‌ای خاص تمایل دارند از آن ویژگی‌ها استفاده کنند تا نیازهای خود را برطرف کنند؛ به بیان دیگر، محصول شما تمام نیازهای همه انسان‌ها را که رفع نمی‌کند! یک سری نیاز با استفاده از این محصول برطرف می‌شود که عده‌ای خاص آن نیازها را داشته و برای برطرف کردن آن، محصول شما مناسب آنان است. پس، مخاطب هدف شما، این عده خاص هستند.

حالا برای آن که بتوانید به مخاطبان هدف خود اطلاع دهید که چنین محصولی وجود دارد و می‌توانند برای تهیه این محصول به شما مراجعه کنند، باید با آن‌ها ارتباط بگیرید. صادقانه بگویم، چرا باید مخاطبان هدف با شما ارتباط بگیرند؟ چرا باید در جهانی که این قدر وقت در آن کم است، وقت بگذارند و به شما گوش دهند؟

آدم‌های جذاب را دیده‌اید که برای پیشنهاد دوستی لازم نیست طرف کسی بروند؟ این افراد مختلف هستند که برای دوستی با او به سمتش می‌روند. اگر بتوانید محتوای جذاب برای مخاطب خود تولید کنید، مثل همین آدم‌های جذاب می‌شوید.

بگذارید کمی رسمی‌تر توضیحش دهیم 🙂

وقتی محتوای جذب کننده برای مخاطب هدف خود تولید می‌کنید، لازم نیست برای ارتباط گرفتن خودتان به سراغ او بروید، بلکه این مخاطب است که به سراغ شما و کسب‌وکارتان می‌آید. این موضوع در تعریف بازاریابی درونگرا یا اینباند (Inbound Marketing) نمود پیدا می‌کند.

بازاریابی درونگرا

چگونه یک سوزن را در انبار کاه پیدا می‌کنید؟

به نظر هوشمندانه‌ترین راه، استفاده از یک آهنربا است.

یکی از روش‌های بازاریابی که تأثیر خیلی زیادی روی جذب مشتری دارد، بازاریابی درونگرا، اینباند یا ربایشی است. در این روش، شما به دنبال مخاطب نمی‌روید بلکه با بالا بردن کیفیت و کمیت محتوا خود در کانال‌های ارتباطی مختلفتان، کاری می‌کنید که مخاطب هدف جذب شما شود.

اگر انسان‌ها را به کاه تشبیه کنیم و مخاطب هدف، سوزن باشد، برای پیدا کردن مخاطب هدف در انبوه آدم‌های دیگر، باید از آهنربا استفاده کنید. این آهنربا همان بازاریابی درونگرا است.

فرض کنید من فروشنده برنج هستم و نام برند برنج من، X است. وقتی یک ویدئو در مورد نحوه پخت باقالی پلو با برنج X تهیه کرده و در رسانه‌های برند خودم آن را منتشر می‌کنم، دارم تولید محتوا هدفمند برای جذب مخاطب هدف انجام می‌دهم. مخاطب من طرفدار باقالی پلو است و با دیدن ویدئو من در مورد پخت باقالی پلو، نام برنج X در ذهنش می‌ماند و اگر زمانی بخواهد بین برنج X و Y برای خرید در بازار انتخاب کند، برنج X را انتخاب خواهد کرد. چرا؟ چون نام برنج X را قبلاً شنیده و برایش آشناست و انسان‌ها تمایل دارند از چیزهایی استفاده کنند که برایشان آشنا باشد؛ این‌جوری عواقب منفی کمتری آن‌ها را تهدید می‌کند.

در بازاریابی درونگرا، تمرکز اصلی شما روی بهبود رسانه‌های خودتان برای جذب هر چه بیشتر مخاطب هدف است. به بیانی دیگر، باید کسب‌وکارتان را برای مشتری بالقوه خود بهینه کنید تا در زمان نیاز، با مراجعه به شما نیازش برطرف شود.

مفهوم بازاریابی درونگرا برعکس بازاریابی عادی است که در آن، کسب‌وکار یا برند است که به دنبال مشتری می‌دود تا شاید بتواند او را جذب کند.

بازاریابی محتوا

بخش‌هایی از بازاریابی محتوا و بازاریابی درونگرا با هم در ارتباط هستند. در حقیقت اصلی‌ترین روشی که با کمک آن می‌توان استراتژی‌های بازاریابی درونگرا را اجرا کرد، بازاریابی مبتنی بر محتوا است.

بازاریابی محتوا استراتژی‌هایی را تعریف می‌کند که در آن‌ها، برای دستیابی به مخاطب هدف از شیوه‌های تولید محتوا استفاده می‌شود. متن تبلیغاتی یا کپی رایتینگ (Copywriting)، محتوا تجربه کاربری (UX Writing)، محتوا محصول (Product Writing) و تولید محتوای متنی برای بلاگ (Web Content Writing) همگی بخش‌های مختلفی از تولید محتوا متنی (Content Writing) هستند که یکی از مهم‌ترین شاخه‌ها در بازاریابی محتوا (Content Marketing) است.

در بازاریابی محتوا، استراتژی‌های مختلف برای دستیابی به مخاطب و جذب او از طریق محتوا طراحی و اجرا می‌شود. اولین کاری که در بازاریابی محتوا باید انجام داد، درک مخاطب است. باید بفهمید مخاطب هدف کیست و چه محتوایی برای او جذاب‌تر است.

پس اولین کار، شناخت مخاطب است.

* توصیه می‌کنیم مقاله شناخت مخاطب را در مدرسه راندمانو مطالعه کنید تا به طور کامل این مفهوم مهم را درک کنید.

بعد از شناخت مخاطب، با استفاده از مدل‌ها و مفاهیم دیگر، بهترین راه‌ها برای جذب مخاطب هدف بر پایه محتوا در قالب یک استراتژی جامع تعیین می‌شود.

سه نمونه از مهم‌ترین مدل‌ها و مفاهیمی که در طراحی استراتژی بازاریابی محتوا نقش پررنگی دارند را در ادامه معرفی کرده‌ایم.

• ماتریس محتوا (Content Matrix): مشخص می‌کند از چه جنس محتوایی (فیلم، عکس، مقاله، اینفوگرافیک و …) با چه موضوعی (فان، اطلاع رسانی، آموزشی، سرگرم کننده و …) باید در چه کانالی (وب سایت، شبکه‌های اجتماعی و …) استفاده کنید.
• هرم محتوا (Content Pyramid): هر محتوا بخشی از یک هدف کلی‌تر در استراتژی بازاریابی محتوا است؛ این هرم هدف و جایگاه هر محتوا در استراتژی کلی را مشخص می‌کند.
• تقویم محتوا (Content Calendar): برنامه دقیق برای تولید و انتشار انواع محتوا در کانال‌های مختلف را تعیین می‌کند.

* البته هر کدام از این مفاهیم توضیح مفصلی نیاز دارد که در مقالات بعدی در وبلاگ راندمانو، هر کدام را به صورت دقیق توضیح می‌دهیم.

و در آخر

باید بگوییم که محتوا پادشاه است!

همه جا این جمله را شنیده‌اید که می‌گویند محتوا پادشاه است. این جمله از بیل گیتس است که به اهمیت ویژه محتوا در جهان الکترونیک امروزی اشاره می‌کند. ولی محتوایی پادشاه است که پادشاهانه تولید شده باشد. برای آن که بتوانید با تکیه بر محتوا، کسب‌وکار خود را ارتقا دهید، لازم است روش‌های تولید محتوا و بازاریابی محتوا را نه تنها یاد بگیرید، بلکه در آن‌ها استاد شوید. اول از همه، باید تشنه دانستن باشید. تا زمانی که عطش دانستن دارید، می‌توانید در هر کاری استاد شوید ولی زمانی که گفتید من در این کار استادم! یعنی عطش خود را برای دانستن بیشتر از دست داده‌اید.

پس اول از همه، یاد بگیرید و تجربه جمع کنید.

امیدواریم این مقاله راندمانو برای شما مفید و کاربردی واقع شده باشد.

اگر سؤالی در مورد تولید محتوا دارید، در قسمت نظرات زیر همین مقاله آن را مطرح کنید تا در سریع‌ترین زمان ممکن بتوانیم راهنمای شما باشیم.