وظایف مدیر پروداکت مارکتینگ یا همان مدیر بازاریابی محصول چیست؟

اگر بخواهیم وظایف مدیر پروداکت مارکتینگ (Product Marketing Manager) را به طور خلاصه بیان کنیم باید بگوییم که مدیر پروداکت مارکتینگ یک پژوهشگر، مروج، و فروشنده است. او از نزدیک با تیم محصول، تیم فروش و بازاریابان همکاری می‌کند. از وظایف مدیر پروداکت مارکتینگ می‌توان به تحویل محصول مبتنی بر نیاز کاربر هدف و دستیابی به بازار و فروشی مطلوب اشاره کرد. مدیر پروداکت مارکتینگ نگاهی محصول محور به بازار دارد و شاید این ساده به نظر برسد اما آن‌ها وظایف پیچیده و زیادی دارند. این وظایف معمولاً شامل برقراری ارتباط استراتژی محصول با دپارتمان بازاریابی و اطمینان از اینکه آن‌ها مراحل درستی را برای پیاده‌سازی آن محصول بر می‌دارند، می‌شود.

PMMها (Product Marketing Manager) فقط منتور نیستند، آن‌ها مربی هم هستند. منتورینگ بیشتر مبتنی بر توسعه فردی است و نه تنها در مسیر حرفه‌ای کاری، بلکه فراتر از آن را تحت نظر گرفته و رویکرد جامع‌تری به پیشرفت زندگی افراد دارد. مربی‌گری بیشتر مبتنی بر برنامه‌های عملی است که برای بهبود عملکرد حرفه‌ای در محل کار طراحی می‌شوند. در واقع مدیر پروداکت مارکتینگ فعالانه در ترویج و تبلیغ محصول با واحدهای مختلف از جمله بازاریابی و فروش تعامل دارد.

وظایف مدیر پروداکت مارکتینگ معمولاً به ۴ فعالیت اساسی تقسیم می‌شود:

انجام تحقیق و آنالیز شامل یک مطالعه دقیق و با جزئیات از محیطی که محصول قرار است در آن ریلیز و عرضه شود.

ایجاد استراتژی بازاریابی که قرارگیری (positioning) و تبلیغ (promotion) محصول را توصیف می‌کند.

برنامه عرضه (Launch Plan) که مراحل عرضه محصول به بازار را تعریف می‌کند.

راه‌اندازی کسب و کار که به معنای نظارت بر محصول پس از عرضه می‌باشد.

هر کدام از این وظایف مدیر پروداکت مارکتینگ مجموعه مسئولیت‌های مربوط به خود را به همراه دارد.

در ادامه به تفصیل وظایف مدیر پروداکت مارکتینگ را شرح می‌دهیم:

وظایف مدیر پروداکت مارکتینگ؛

تحقیق و آنالیز

مدیر بازاریابی محصول، بازار، مشتریان، رقبا و داده‌های جمع‌آوری شده از مشاهدات، پرسشنامه‌ها و مصاحبه‌ها را تحلیل و آنالیز می‌کند.

به عنوان بخشی از آنالیز بازار، مدیر پروداکت مارکتینگ (PMM) موارد زیر را کشف می‌کند:

• سایز بازار و فرصت‌های موجود
• نیازهای بازار
• پیشنهادات حال حاضر بازار

به عنوان بخشی از آنالیز مشتری، PMM موارد زیر را یاد می‌گیرد:

• نیازهای مشتریان
• انگیزه‌های مشتریان
• نگرش و طرز فکر مشتریان
• محدودیت‌های خرید یا استفاده
• تمایل به پرداخت
• منابع نفوذ (influence reference) (چطور مشتریان درباره‌ی محصولات و برندهای جدید مطلع می‌شوند)

به عنوان بخشی از آنالیز رقبا، PMM این اطلاعات را جمع‌آوری می‌کند:

• پایگاه‌های مشتریان رقبا (Competitors’ customer bases)
• درآمد رقبا
• مدل کسب و کار و قیمت‌گذاری
• پیشنهادات محصول فعلی
• پیام‌رسانی و موقعیت‌یابی (Messaging and Positioning)
• دسته‌بندی رقبا
• کانال‌های توزیع

ایجاد استراتژی بازاریابی

از وظایف مدیر پروداکت مارکتینگ این است که با کمک مدیر بازاریابی محتوا، یک استراتژی بازاریابی که شامل موارد زیر می‌شود را ایجاد و توسعه دهند:

مشتری هدف؛

مشتری هدف برای آنچه شما پیشنهاد و ارائه می‌دهید ارزش قائل است و به نقاط ضعف اهمیت نمی‌دهد. PMM همیشه به دنبال رشد است، پس فراتر از مخاطبان هدف اولیه نگاه می‌کند و ممکن است بیش از یک مشتری هدف داشته باشد.

نامگذاری؛

با شناخت مشتریان و بازار، PMM ممکن است گزینه‌های نام‌گذاری برای محصول و فیچرهایش را به طور جداگانه پیشنهاد دهد، بر روی بهترین انواع مشتریان توافق داشته باشد و آن‌ها را بر روی گروه‌های متمرکز (focus group) تست و آزمایش کند.

موقعیت‌یابی محصول (Product Positioning)؛

موقعیت‌یابی محصول ارزش منحصر به فردی را که محصولتان به مشتریان عرضه خواهد کرد، توصیف می‌کند. موقعیت‌یابی یک محصول با ساخت بیانیه موقعیت‌یابی آغاز می‌شود که شامل ۴ جزء زیر می‌شود:

• چارچوب مرجع (Frame of Reference) (آنچیزی که در حال توسعه است)
• مشتری هدف (Target Audience) (برای چه کسانی درحال توسعه است)
• مزایای کلیدی (Key Benefits)
• نکات کلیدی اثبات (Key Proof Points)

تصویر زیر نمونه‌ای از بیانیه موقعیت‌یابی محصول برای اپلیکیشن سوشال مدیا را نشان می‌دهد.

بر اساس بیانیه موقعیت‌یابی، PMM فیچرهای محصول را توصیف می‌کند و پیام‌رسانی (messaging) برای دستیابی به مشتریان هدف را می‌سازد.

• متریال‌های نقطه فروش (POSM)؛ که ممکن است شامل تبلیغات، پیشنهادات ویژه و کارت‌های هدیه باشد.
• قیمت‌گذاری؛ شامل تعیین موقعیت قیمت (price position)، تقسیم قیمت (price segment)، روش‌های قیمت‌گذاری و استراتژی واکنش قیمت (price reaction strategy).
• بسته‌بندی؛ در توسعه نرم‌افزار، بسته‌بندی به معنای توزیع عملکرد محصول در بسته‌های جداگانه برای رضایت تمامی سگمنت‌های مشتریان است.

برنامه عرضه (Launch Plan)

از وظایف مدیر پروداکت مارکتینگ این است که محصول را در تمامی مراحل راه‌اندازی، همراهی می‌کند:

• توسعه اثبات مفهوم (Developing the proof of concept)
• تست آلفا بر روی کارکنان داخلی
• تست بتا بر روی گروه کاربران انتخاب شده
• دسترسی عمومی (زمانی که محصول برای تمامی مشتریان در دسترس است)

همچنین آن‌ها یک قیف بازاریابی و کانال‌های جذب و تعامل را ایجاد می‌کنند.
قیف بازاریابی مراحل جذب مشتریان که با برند آشنا نیستند و تبدیل آن‌ها به سرنخ‌ها (lead) و خریداران را نشان می‌دهد.
کانال‌های جذب و تعامل (acquisition and engagement channel) چگونگی طی کردن مراحل قیف بازاریابی توسط مشتریان را نشان می‌دهد.

راه‌اندازی کسب و کار

پس از عرضه (Launch) محصول، وظایف مدیر پروداکت مارکتینگ تمام نمی‌شود. مدیر بازاریابی محصول، نحوه تکامل محصول، تعامل با مشتریان و مطابقت با انتظارات بازار را مشاهده می‌کند. در این مرحله PMM کارهای زیر را انجام می‌دهد:

• معیارهای محصول (تعداد دانلودها و کاربران ثبت‌نام شده، نرخ فعال‌سازی (activation rate)، نرخ بازگشت، سنجش میزان وفاداری مشتریان (شاخص خالص ترویج‌کنندگان NPS و غیره) را جمع‌آوری می‌کند.
• تجزیه و تحلیل رفتاری را اجرا می‌کند (Cohort Analysis، Segment Analysis، تحلیل کاربر غیرفعال).
• بازخورد مشتری را جمع‌آوری و مطالعه می‌کند (از پشتیبانی مشتری، شبکه اجتماعی، ایمیل‌های مستقیم، کمپین‌های تماس فردی و غیره).
• A/B تست را هدایت می‌کند.
• بازاریابی مستمر (ongoing marketing) را هدایت می‌کند.

برای محصولات خود مشتری پیدا نکنید، محصولاتی را برای مشتریان خود بیابید.

ست گادین

کلام آخر

به صورت کلی وظایف مدیر پروداکت مارکتینگ در تمامی سازمان‌ها یکسان نیست و این به ماهیت منعطف این نقش در سازمان‌ها اشاره دارد. مدیر پروداکت مارکتینگ تنها در صورتی می‌تواند وظایف خود را به خوبی انجام دهد که اختیارات بیشتری نسبت به مدیران سایر دپارتمان‌ها داشته باشد. در واقع سینک‌شدن واحدهای محصول، بازاریابی و فروش برای رسیدن به موقعیتی مطلوب در بازار برای مشتریان هدف تنها با همکاری واحدها با مدیر پروداکت مارکتینگ صورت خواهد گرفت. پس به مدیران عامل سازمان‌ها توصیه می‌شود قبل از بکارگیری نقش مدیر پروداکت مارکتینگ، فرهنگ سازمانی این نقش در سازمان محیا شود.

با توجه به نوظهور بودن این نقش در سازمان‌های ایرانی، ما در مطالب وبلاگ آژانس پروداکت مارکتینگ راندمانو سعی داریم شما را بیشتر با نقش مدیر پروداکت مارکتینگ یا مدیر بازاریابی محصول آشنا کنیم. خوشحال می‌شویم نظرات شما عزیزان را در قسمت دیدگاه ها مشاهده کنیم و سوالات شما را پاسخگو باشیم.

برداشتی از مطلب وبسایت: ruby.garage