«یک متن تبلیغاتی خوب، اصلاً شبیه تبلیغ نیست؛ شبیه پیامی است که نوید حل مسئله‌ای مهم را می‌دهد.»
کپی رایتینگ (Copywriting)، تلفیقی از علم و هنر نوشتن متن تبلیغاتی است. علم تبلیغ نویسی یکی از علومی است که در دوران شکوفایی کسب‌وکارها در زمینه‌های بازاریابی و برندینگ، بیشترین کاربرد را دارد.
در این مقاله از بلاگ راندمانو، قصد داریم در مورد کپی رایتینگ و تبلیغ نویسی، اطلاعات مفیدی را به شما بدهیم که قطعاً در آینده به کارتان خواهد آمد. اگر دوست دارید تبدیل به یک کپی رایتر شوید و یا علاقه دارید در مورد نوشتن متن تبلیغاتی اطلاعات بیشتری داشته باشید، این مقاله برای شماست؛ آن را تا آخر بخوانید!
کپی رایتینگ چیست؟
کپی رایتینگ، نوعی نویسندگی تجاری است که در آن، با استفاده از هنر و علم استفاده درست و به جا از کلمات، مخاطب را متقاعد می‌کنیم کاری را انجام داده یا چیزی را باور کند (مثلاً برای خرید یک خودرو رولزرویس اقدام کرده و یا باور کند که اپل، برای نسلی است که متفاوت فکر کرده و زندگی می‌کنند).
به بیان دیگر، کپی رایتر کسی است که باعث افزایش آگاهی مخاطب در مورد یک چیز خاص می‌شود و در نهایت، با ایجاد تصویر ذهنی درست و منطبق با نیازهایش، او را تشویق به اقدام می‌کند.
بگذارید ساده‌تر بگوییم …
“کپی رایتینگ، دانش و هنر تولید محتوای تبلیغاتی برای یک کسب‌وکار است.“
نکته: یک متن تبلیغاتی نباید طولانی باشد. در کپی رایتینگ قرار نیست از حجم زیادی از کلماتی که احساس یا هیجانی برای ترغیب مخاطب در آن‌ها نیست، استفاده کنید؛ بلکه باید بتوانید در بین کلمات مختلف، بهترین گزینه‌ها را برای جلب‌اعتماد خواننده انتخاب کنید. به‌این‌ترتیب، تا پایان متن، خواننده هم‌سفر متن شما باقی‌مانده و در نهایت، ترغیب به انجام کاری می‌شود که از ابتدا، هدف شما بوده است.
تفاوت کپی رایتینگ و تولید محتوا
بازاریابی محتوا، کپی رایتینگ و تولید محتوا. این‌ها سه اصطلاحی هستند که دائماً توسط افراد مختلف، به‌جای هم به کار برده می‌شود. اگر ساده بخواهیم بگوییم، بازاریابی محتوا بخش بزرگی از بازاریابی است. یعنی انرژی و سرمایه بسیاری از کسب‌وکارها برای بازاریابی، به تیم بازاریابی محتوا تخصیص پیدا می‌کند. حوزه‌های مختلفی زیرمجموعه بازاریابی محتوا قرار می‌گیرند که از بین آن‌ها، می‌توان به نویسندگی برای تجربه کاربری (UX Writing)، نوشتن محتوای محصول (Product Writing)، نوشتن متن تبلیغاتی (Copywriting) و تولید محتوای هدفمند (Content Writing) اشاره کرد.
پس تا اینجای کار، فهمیدیم که تولید محتوا و تبلیغ نویسی، هر دو حوزه‌های زیرمجموعه بازاریابی محتوا هستند. حالا تفاوت کپی رایتینگ و تولید محتوا در چیست؟ خب! تولید محتوای متنی، بیشتر روی نوشتن یک محتوای غنی و ارزشمند تمرکز دارد. این محتوا باید برای خواننده مفید باشد و نیاز او به “دانستن چیزی” را برطرف کند. درحالی‌که تمرکز اصلی کپی رایتینگ روی تولید یک محتوای متنی کوتاه و هیجانی است تا بتواند مخاطب را ترغیب و تشویق به اقدام کند.
کپی رایتر کیست؟
کپی رایتر، کسی است که مهارت نویسندگی را با هنر شهودی خود ترکیب کرده و با دانشی که در زمینه‌های فروش و بازاریابی دارد، یک متن تبلیغاتی اثربخش و ترغیب‌کننده می‌نویسد. ممکن است حاصل هنر و تلاش یک کپی رایتر را روی بیلبوردهای تبلیغاتی در اتوبان، در تبلیغات تلویزیونی، بنرهای تبلیغاتی در اینترنت، پست‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی و پوسترهای مختلف ببینید.
کپی رایترها می‌توانند به کسب‌وکارهای مختلف برای نوشتن محتوای بهتر در وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی یا کانال‌های ارتباطی دیگر، مشاوره دهند و تأثیر کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی یک کسب‌وکار را به‌شدت افزایش دهند.
توجه داشته باشید که کپی رایتینگ فقط هنر نیست؛ شما برای نوشتن یک متن تبلیغاتی اثربخش، باید دانش خاصی داشته باشید. در ادامه، بیشتر در مورد این موضوع صحبت می‌کنیم.
چه مهارت‌هایی برای کپی رایتینگ نیاز دارید؟
«یادگیری مهارت کپی‌رایتینگ، یادگیری مهارت فروختن است. یک کپی‌رایتر، ایده‌ها، افکار، کالا و احساساتی که دارد را با بهترین بسته‌بندی به مخاطبش عرضه می‌کند.»
اولین و مهم‌ترین مهارتی که برای تبدیل‌شدن به یک کپی رایتر نیاز دارید، مهارت‌های بازاریابی است. تکنیک‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی به شما در تبلیغ نویسی کمک زیادی می‌کند. به‌طورکلی، هدف اصلی ما از تولید هر نوع محتوایی، این است که مخاطب موردنظرمان آن را ببیند و با آن ارتباط برقرار کند؛ به‌این‌ترتیب، اگر نتوانیم واژه‌های محتوا را به‌درستی انتخاب و بسته‌بندی کنیم، به هدفمان نمی‌رسیم.
مهارت‌های اساسی که کیفیت متن تبلیغاتی شما را تعیین می‌کند، عبارت‌اند از:
- مهارت شناخت مخاطب
- مهارت نویسندگی
- مهارت شناخت موضوع / محصول
مهارت شناخت مخاطب
اولین نکته‌ای که برای نوشتن متن تبلیغاتی باید مدنظر داشته باشید، این است که مخاطب شما روی متن تمرکز نمی‌کند؛ بلکه حواسش پرت دغدغه‌های خودش است. پس شما باید ارتباطی بین متن و دغدغه‌های او به وجود بیاورید تا بتوانید توجهش را جلب کنید.
به بیان دیگر، هدف شما از ارائه یک متن تبلیغاتی، برطرف‌کردن یک مشکل، آموزش، اطلاع‌رسانی و ارتباط‌گرفتن با مخاطب است؛ پس باید نقطه‌ای در متن و پیام شما وجود داشته باشد که تونلی به ذهن مخاطب بزند و با دغدغه یا مشکل او گره بخورد.
برای آن که بتوانید این نقطه را پیدا کنید، باید مخاطب و نیازهایش را به خوبی بشناسید. اگر قرار است مشکل مخاطب را حل کنید، باید مشکل را به خوبی بشناسید و برای رفع آن، راه‌حلی ارائه دهید.
کپی رایتر باید با احساسات مخاطب ارتباط برقرار کند. در مقالات قبلی راندمانو گفتیم که ما به‌عنوان انسان، دو مغز داریم؛ مغز قدیم و مغز جدید. مغز قدیم بیشتر احساسی است و مغز جدید، بر پایه منطق عمل می‌کند. همه ما در ۹۹ درصد اوقات با مغز قدیممان خرید می‌کنیم و بعد از آن، سعی می‌کنیم مغز جدید را متقاعد کنیم که خریدمان خوب بوده است. به همین دلیل، موقع نوشتن متن تبلیغاتی لازم است بتوانید دغدغه‌ها و نقاط درد مغز قدیم مخاطب خود را پیدا کنید و با آن ارتباط بگیرید.
مهارت نویسندگی
| «اولین ویژگی یک کپی رایتر، قوۀ تخیل و اشتیاق است. شما نویسنده داستان رؤیاهای مشتری آینده خود هستید. شما آینده او را می‌بینید؛ پس وظیفه شما این است که با تمام جزئیات، آینده ممکن را برای او ترسیم کنید.» اوژین شوارتز، تبلیغات افسانه‌ای |
یکی از مهم‌ترین مهارت‌هایی که یک کپی رایتر دارد، مهارت نویسندگی است. نویسنده باید بتواند از قوه تخیل خود استفاده کند و داستانی را برای مخاطب نقل کند. داستانی که مخاطب با آن ارتباط گرفته و خود را در آن دخیل ببیند. به همین دلیل، مهارت داستان‌نویسی (Story Telling) جزو مهارت‌های اصلی یک کپی رایتر است.
آدم‌ها با داستان بهتر ارتباط برقرار می‌کنند و یک داستان، تا مدت‌ها می‌تواند در ذهن مخاطب باقی بماند. به مثال زیر توجه کنید:
ملکه مرد؛ پادشاه هم مرد.
شما با متن بالایی بیشتر ارتباط برقرار می‌کنید یا متن پایینی؟
ملکه مرد و پادشاه نتوانست سنگینی این غم را دوام آورد؛ بعد از مدتی، پادشاه هم دق کرد و مرد.
متن پایینی، داستان قوی‌تری را نقل می‌کند؛ در این داستان، بین مرگ ملکه و پادشاه، ارتباطی عاطفی برقرار شده است و برای همین، هم درک آن آسان‌تر است و هم بیشتر در ذهن می‌ماند.
موقع داستان‌نویسی (استفاده از اصول Story Telling برای تبلیغ نویسی) بهتر است از خودتان بپرسید داستانی که دارید نقل می‌کنید به اندازه کافی برای مخاطب جذاب است؟ می‌تواند کنجکاوی او را برانگیزد؟ این متن آن‌قدر کشش دارد که مخاطب تا انتها، با آن همراه شود؟
مهارت شناخت موضوع / محصول
برای نوشتن یک متن تبلیغاتی برای یک برند، محصول یا هر موضوع دیگری، باید اطلاعات کافی داشته باشید. شما باید تمامی ویژگی‌هایی که موضوع شما را خاص می‌کند را درک کرده باشید تا بتوانید به خوبی آن را در متن خود به تصویر بکشید.
فقط درصورتی‌که ویژگی‌های موضوع، محصول یا برند را بدانید، می‌توانید ارزش و مزیت‌های آن را بیان کنید.
و در آخر
اگر بخواهیم یک متن تبلیغاتی خوب را از نظر فنی و تکنیکالی بررسی کنیم، سه بخش اصلی در آن می‌بینیم.
- برانگیختن کنجکاوی (Teasing)
- حل مسئله، توضیح (opening)
- دعوت به اقدام (Call To Action | CTA)
معمولاً اولین بخش متن تبلیغاتی، بخشی است که کنجکاوی مخاطب را غلغلک می‌دهد تا ادامه تبلیغ را ببیند یا بخواند. به بیانی دیگر، بخش Teasing قسمتی است که در آن باید مخاطب را به قلاب خود گیر بیندازید. در بخش حل مسئله، باید مشکل مهم او را حل کنید و توضیح دهید چرا بهترین گزینه برای حل این مشکل، محصول شماست. در بخش نهایی، با استفاده از یک دعوت به اقدام، مخاطب را در طول مسیر به جلو هل دهید و بگذارید وارد مرحله اقدام (هدف نهایی شما) شود.
آنچه یاد گرفتیم …
در مورد کپی رایتینگ
کپی رایتینگ، دانش و هنر تولید محتوای تبلیغاتی برای یک کسب‌وکار است. در نوشتن متن تبلیغاتی، نباید از کلمات زیاد استفاده کرد، بلکه باید با گزینش درست واژگان، پیامی برای حل یکی از مهم‌ترین مسائل و مشکلات مخاطب را با شور و هیجانی زیاد به او بدهیم و در نهایت، با استفاده از یک دعوت به اقدام، او را در مسیر سفر مشتری، روبه‌جلو هل بدهیم.
در مورد تفاوت کپی رایتینگ و تولید محتوا
تولید محتوای متنی، بیشتر روی نوشتن یک محتوای غنی و ارزشمند تمرکز دارد. این محتوا باید برای خواننده مفید باشد؛ درحالی‌که تمرکز اصلی کپی رایتینگ روی تولید یک محتوای متنی کوتاه و هیجانی است تا بتواند مخاطب را ترغیب و تشویق به اقدام کند.
در مورد مهارت‌های کلیدی برای کپی رایتینگ
به جز مهارت‌های بازاریابی و فروش، یک کپی رایتر باید
- مهارت شناخت مخاطب
- مهارت نویسندگی
- مهارت شناخت موضوع / محصول
را داشته باشد تا بتواند یک متن تبلیغاتی مناسب بنویسد.
در مورد بخش‌های اصلی یک متن تبلیغاتی
معمولاً متن‌های تبلیغاتی شامل سه بخش
- برانگیختن کنجکاوی (Teasing)
- حل مسئله، توضیح (opening)
- دعوت به اقدام (Call To Action | CTA)
می‌شوند. این بخش‌ها کمک می‌کنند تا اول مخاطب را به قلاب محتوای خود گیر انداخته و سپس تا مرحله دعوت به اقدام، هم‌سفر متن شما باشد.
سؤالات متداول در مورد کپی رایتینگ
کپی رایتر کیست؟
کپی رایتر، کسی است که مهارت نویسندگی را با هنر شهودی خود ترکیب کرده و با دانشی که در زمینه‌های فروش و بازاریابی دارد، یک متن تبلیغاتی اثربخش و ترغیب‌کننده می‌نویسد. کپی رایتر کسی است که باعث افزایش آگاهی مخاطب در مورد یک چیز خاص می‌شود و در نهایت، با ایجاد تصویر ذهنی درست و منطبق با نیازهایش، او را تشویق به اقدام می‌کند.
تفاوت کپی رایتینگ و تولید محتوا در چیست؟
تولید محتوای متنی، بیشتر روی نوشتن یک محتوای غنی و ارزشمند تمرکز دارد. درحالی‌که تمرکز اصلی کپی رایتینگ روی تولید یک محتوای متنی کوتاه و هیجانی است تا بتواند مخاطب را ترغیب و تشویق به اقدام کند.
