شده است تا حالا یکی از محصولات مورد نظر خود را، فقط از یک برند بخرید؟ مثلاً، برای خرید گوشی، لپ‌تاپ و به طور کلی اینترنت اشیا، فقط سراغ اپل بروید؟ خیلی از افراد برای خرید ماشین، فقط به بنز فکر می‌کنند. یا خیلی از خانم‌ها لباس‌های خود را فقط از دیور یا گوچی می‌خرند. دلیل این کار چیست؟ تا به حال از خودتان پرسیده‌اید چه چیزی است که باعث این رفتارها در خرید می‌شود؟
ارزش پیشنهادی برند، یکی از پایه‌های اساسی هر کسب‌وکاری محسوب می‌شود که اگر به‌درستی به آن پرداخته شود و طبق اصول برندینگ بتوانید ارزش ویژه برند خود را طراحی کنید، چندین قدم به موفقیت نزدیک‌تر می‌شوید.
اگر از کاربران اپل بپرسید، ممکن است رابط کاربری ساده و یکپارچگی سیستم محصولات این شرکت را دلیل خرید خود و وفاداری‌شان معرفی کنند. کسانی که فقط از خودرو بنز استفاده می‌کنند، ممکن است به جز کیفیت ساخت، لوکس و کلاسیک بودن خودرو برایشان ارزش باشد. حتی کسانی که از فلافل خانلری خرید می‌کنند، به‌خاطر سس‌های خاص و قیمت بسیار پایین ساندویچ‌ها، این مغازه فلافل فروشی در تجریش را برای خوردن ناهار انتخاب می‌کنند.
می‌بینید؟
هرکدام از این کسب‌وکارها، ارزش پیشنهادی برند مخصوص خود را به مشتریان و مخاطبانشان ارائه می‌دهند. ارزش پیشنهادی، در واقع مفهومی است که مخاطبان، برند شما را با آن شناخته و به یاد می‌آورند.
در این مقاله از بلاگ راندمانو، قصد داریم در مورد ارزش پیشنهادی برند یا همان ارزش ویژه برند صحبت کنیم و نکات مهمی را در این زمینه بررسی کرده و در نهایت، به شما کمک کنیم تا با طراحی ارزش پیشنهادی مناسب، گامی مؤثر در مسیر برند سازی کسب‌وکار خود بردارید. اگر نمی‌دانید ارزش پیشنهادی برند چیست یا چطور باید آن را طراحی کرد، این مقاله برای شماست؛ آن را تا آخر بخوانید!
ارزش پیشنهادی برند چیست؟
ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) وعده‌ای است که برند به مشتریان خود می‌دهد. هر برندی، مشکلی از مشکلات مختلف مشتریان خود را حل یا یکی از نیازهای آن‌ها را برطرف می‌کند؛ ارزش پیشنهادی برند می‌تواند یک راه‌حل منحصربه‌فرد برای حل این مشکل و یا روشی خاص برای رفع نیازهای مشتری باشد.
بهتر است به این موضوع توجه کنید که ارزش پیشنهادی برند، توضیح محصول یا خدمات کسب‌وکار نیست، بلکه باید پای خود را فراتر از صرفاً ارائه کیفیت یا قیمت مناسب بگذارید و برای مشتری خود، ارزش افزوده خلق کنید.
تفاوت ارزش پیشنهادی برند و مزیت رقابتی
خیلی از آدم‌ها، ارزش پیشنهادی را با مزیت رقابتی یک کسب‌وکار اشتباه می‌گیرند. ارزش پیشنهادی چند کسب‌وکار ممکن است با هم یکی باشد؛ ولی مزیت رقابتی، یک یا چند ارزش ویژه برند است که رقبا، نمی‌توانند آن را به بازار ارائه دهند. برای مثال، کفش‌های برند آدیداس و ریباک را در نظر بگیرید. هر دو محصول، یعنی کفش ریباک و کفش آدیداس، ارزش‌های پیشنهادی شبیه به هم دارند؛ یعنی ارائه کفشی سبک و راحت برای ورزشکاران حرفه‌ای که به کفش حرفه‌ای برای ورزش نیاز دارند. ولی کفش‌های آدیداس یک ارزش پیشنهادی دیگر هم دارد که برند ریباک نمی‌تواند آن را ارائه دهد:
“کفش‌های آدیداس، از بازیافت زباله‌های انسانی بازمانده در کف دریا ساخته می‌شود.“
کفش آدیداس این قدرت را دارد که به مشتریانش وعده پاکیزگی محیط زیست را بدهد؛ همه می‌دانیم که صنعت فشن، دومین صنعت آسیب‌زا برای محیط زیست است و منتقدان زیادی دارد. ولی آدیداس با ارائه این ارزش پیشنهادی برند، جایگاه ویژه‌تری را در ذهن مخاطبانش از آن خود کرده است؛ ارزشی که آدیداس با این کار ارائه می‌دهد، چیزی نیست که برندهای دیگر توان ارائه آن را داشته باشند. به همین دلیل، این ویژگی، یکی از مزیت‌های رقابتی آدیداس محسوب می‌شود.
| مزیت رقابتی، ارزش پیشنهادی است که رقبا توانایی ارائه آن به بازار را ندارند. |
برای آن که بتوانید مزیت رقابتی برای برند خود ایجاد کنید، باید یک ارزش پیشنهادی طراحی کنید که به دلایلی، رقبایتان نتوانند آن را از شما کپی کنند. برای آن که ارزشی ارائه دهید که کپی کردن آن سخت باشد، باید یک ویژگی یا منبع خاص برای کسب‌وکار خود پیدا کنید.
برای مثال، چیزی که گوگل دارد و رقبا نمی‌توانند از او کپی کنند، متخصصان و تکنولوژی منحصربه‌فرد این شرکت است. طبیعتاً هیچ شرکتی نمی‌تواند به منابع تکنولوژیکی که گوگل دسترسی دارد، دست پیدا کند و به همین دلیل، مزایای رقابتی گوگل همچنان قدرتمند باقی‌مانده‌اند.
و یا می‌توان گفت که فرمول و رسپی‌های برگر کینگ، مخصوص خودش است؛ کسی نمی‌تواند بفهمد برگر کینگ برای پختن و آماده کردن ساندویچ‌های خود، چه فرمولی دارد و یا اگر هم بفهمد، به سادگی نمی‌تواند آن را کپی کند.
اهمیت ارزش پیشنهادی برند
ارزش پیشنهادی، ویژگی‌های برند شما را به مخاطب می‌شناساند و بدون داشتن ارزش پیشنهادی، مشتری دلیلی برای خرید کردن از شما ندارد. به بیانی دیگر، تا زمانی که ارزش پیشنهادی برند خود را به‌صورت واضح و شفاف برای مخاطب توضیح ندهید و این ارزش در کمپین‌های بازاریابی، نحوه ارتباط با مشتری و برندینگ شرکتتان منعکس نشود، مشتری دقیقاً نمی‌داند با خرید از شما چه منافعی به دست می‌آورد.
توجه داشته باشید که ارزش پیشنهادی برند با شعار، جمله‌های تبلیغاتی و بیانیه مأموریت برند فرق دارد. در ارزش پیشنهادی، شما می‌خواهید راه‌حل منحصربه‌فرد خود را بیان کنید که به برند شما شناسه می‌دهد و مشتریان بر اساس آن، می‌توانند با کسب‌وکار شما ارتباط برقرار کنند.
بخش‌های مختلف ارزش پیشنهادی برند
ارزش پیشنهادی برند از سه بخش اصلی تشکیل می‌شود:
- عنوان
- توضیحات
- ویژگی بصری
عنوان ارزش پیشنهادی
مهم‌ترین عناصری که در طراحی عنوان ارزش پیشنهادی برند باید به آن توجه داشته باشید، اختصار و شفافیت مفاهیم است. اگر قرار است چیزی را به‌عنوان ارزش بیان کنید، بهتر است آن را کوتاه، قابل درک و شفاف بیان کنید تا مخاطب بتواند به راحتی آن را درک کرده و با آن ارتباط بگیرد. اول روی مختصر و شفاف بودن عنوان تمرکز کنید، بعد از آن به عناصر دیگر مثل خلاقیت و جذابیت فکر کنید.
توضیحات ارزش پیشنهادی
توضیح بیشتر در مورد عنوان!
در این بخش، باید بتوانید به جزئیات عنوان خود بپردازید. در حقیقت، در این بخش است که مخاطب با چرایی وجود کسب‌وکار شما آشنا می‌شود. نوع خدمات یا مزایای محصول خود (که باعث می‌شود راه حلی منحصربه‌فرد برای مشکل مخاطب باشد) را در این قسمت شرح دهید.
ویژگی بصری ارزش پیشنهادی
بیشتر توجه ذهن انسان، به سمت عناصر بصری جلب می‌شود تا عناصر نوشتاری یا متنی. همچنین در عکس، اینفوگرافیک یا یک فیلم مختصر، می‌توانید ویژگی‌ها و بعدهایی از راه‌حل و برند خود را به مخاطب نشان دهید که در چند کلمه عنوان و توضیحات ارزش پیشنهادی، توضیح آن سخت است؛ پس به بهترین شکل ممکن باید بتوانید از ویژگی بصری ارزش پیشنهادی خود برای ارتباط با مخاطب و انتشار تصویر برند خود (یا تصویری که مشتری می‌تواند بعد از خرید از کسب‌وکار شما، از خودش داشته باشد) استفاده کنید.
طراحی ارزش ویژه برند
ممکن است کمی سردرگم شده باشید که چطور می‌شود همه این چیزهایی که تا الان گفتید را عملی کرده و در یک یا چند ارزش پیشنهادی عالی، آن‌ها را گنجاند. خب، برای ادامه کار و طراحی یک ارزش پیشنهادی خوب، چند نکته مهم را توضیح داده‌ایم که می‌توانید قدم‌های اول خود را طبق آن‌ها بردارید.
مشکل را پیدا کنید
گفتیم که هر ارزش پیشنهادی، یک یا چند مشکل را برای مشتری رفع می‌کند. برای این کار، لازم است مشکلات مشتری بالقوه خود را بشناسید و برای رفع آن‌ها، راه حلی پیدا کنید. البته این کار نیازمند تحقیقات گسترده در حوزه بینش مشتری (CI) و یا تحقیقات بازار است؛ ولی برای شروع، زمانی که هنوز بودجه زیادی برای تحقیقات بازار یا بینش مشتری ندارید، می‌توانید از تیم خودتان شروع کنید. معمولاً مسئولین فروش، متخصصین بازاریابی و نمایندگان ارتباط با مشتری در کسب‌وکارتان، کسانی هستند که به‌صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط‌اند و می‌توانند بهتر مشکلاتی که آن‌ها را آزار می‌دهد شناسایی کنند.
مزیت‌های محصول خود را مشخص کنید
مزایای محصول یا راه‌حل خود را فهرست کرده و آن‌ها را به شکلی مختصر و شفاف، شرح دهید. مزیت‌های محصول باید با نیازهای مشتری و مشکل آن‌ها، ارتباط داشته باشند. می‌توانید مزیت‌هایی برای محصول خود طراحی کنید که چند مشکل یا نیاز مشتری را برطرف کند.
ارزش مزیت‌های محصول خود را شرح دهید
توضیح دهید که چرا مزیت‌های محصول شما برای مشتری با ارزش است. مشتری باید بداند چه چیزی را به دست می‌آورد و چیزی که به دست آورده است، دقیقاً کدام مشکل‌هایش را برطرف می‌کند و برطرف شدن این مشکلات، چقدر برایش ارزش دارد؛ به این ترتیب، می‌تواند ارزش مزیت‌های محصول شما را درک کند.
ارزش ها را به مشکل ارتباط دهید
همان طور که گفتیم، ارزش‌هایی که محصول شما دارد، باید بتواند نیاز و مشکل مشتری را برطرف کند. برای این که ارزیابی کنید چقدر ارزش‌های قابل ارائه از سمت شما و مشکلات مشتری، همسو هستند، آن‌ها را لیست کنید و با هم مقایسه کنید. هرچقدر مشکلات مشتری منفی هستند، ارزش‌های شما باید دقیقاً در همان جهت، مثبت باشند تا به حالت خنثی (یعنی مشکلاتی که رفع شده‌اند) برسید.
اگر ارزش‌هایی که محصول شما ارائه می‌دهد با مشکلات مشتری هم راستا نیستند، آن‌قدر باید مراحل بالا را تکرار کنید تا سرانجام یک مشکل از بین مشکلات مشتری را پیدا کنید که بتوانید راه‌حل مناسب جهت رفع آن را هم ارائه دهید.
ارزش پیشنهادی برند خود را متمایز کنید
در آخر، باید بتوانید به مشتری توضیح دهید که چرا شما بهترین کسی هستید که می‌تواند این ارزش را به آن‌ها پیشنهاد دهد. به عبارتی دیگر، شما بهترین ارائه دهنده این ارزش هستید. اگر خدمات دیگری همراه با محصول خود ارائه می‌دهید که رقبا برای ارائه این خدمات، هزینه اضافه از مشتری دریافت می‌کنند، آن را مشخص کنید و به مشتری توضیح دهید. کدام قسمت از ارزش پیشنهادی برند شما، خاص شماست و رقبا نمی‌توانند آن را ارائه دهند؟
به این ترتیب، می‌توانید یک ارزش پیشنهادی متمایز و منحصربه‌فرد ایجاد کنید که مشتری به راحتی با آن ارتباط گرفته و شما را به عنوان یک برند با ارزش، می‌پذیرد.
و در آخر
به این مسئله توجه داشته باشید که هر برند، ممکن است بر اساس بخش‌بندی بازار هدف، مخاطب‌های مختلفی داشته باشد. به بیانی دیگر، هر برند، چند پرسونای مخاطب مختلف دارد. بهتر است برای ارائه ارزش پیشنهادی مناسب، به دنبال مشکلاتی که بین همه دسته‌بندی‌های مخاطبانتان مشترک هستند بگردید و راه حلی را ارائه دهید که برای پرسوناهای مختلف مخاطبانتان، مناسب باشد. به این شکل، ارزش‌هایی را ارائه می‌دهید که طیف گسترده‌تری از جامعه هدف برند شما را پوشش می‌دهد و با هزینه کمتر، می‌توانید بر قشر بزرگ‌تری تأثیر بگذارید.
امیدواریم این مقاله از بلاگ راندمانو برای شما مفید و کاربردی واقع شده باشد. اگر سؤالی در مورد ارزش ویژه برند یا تأثیر ارزش پیشنهادی در برند سازی دارید، آن را در قسمت نظرات زیر همین مقاله مطرح کنید تا در کوتاه‌ترین زمان ممکن بتوانیم شما را راهنمایی کنیم.
